Obraz (1563)

251 Aiiuli/ii przychodów

wzrostu sprzedaży (stopy wzrostu) oraz wysokim i niskim udziałem w rynku poszczególne wyroby znajdą się w jednym z czterech wydzielonych pól. Poszczegól ne pola zawierają wyroby nazwane dalej: GWIAZDY, DOJNE KROWY, ZNAKI ZAPYTANIA i PSY¹. Wyroby lub grupy wyrobów są naniesione w odpowiednim polu macierzy w postaci koła, którego powierzchnia jest proporcjonalna do wartości sprzedaży lub dochodu, jaki się uzyskuje ze sprzedaży tej grupy wyrobów. W ten sposób otrzymuje się jednocześnie informacje, do których grup wyrobów, według macierzy BCG, można zaliczyć produkty wytwarzane przez firmę i jaki jest ich udział w ogólnej sprzedaży lub w ogólnym dochodzie.

W zależności od tego, do jakiej grupy według BCG zostaną zaliczone analizowane wyroby, przyjmuje się odpowiednią strategię rynkową i inwestycyjmi

GWIAZDY. Produkty tej grupy charakteryzują się wysokim udziałem w rynku, dużą dynamiką sprzedaży i znacznym zyskiem operacyjnym. Cechy te można wykorzystać np. zwiększając produkcję oraz starając się utrzymać lub zwiększyć zdolności produkcyjne. Realizacja takiej strategii wymaga dodatkowych inwestycji. Ryzyko związane z tymi inwestycjami jest oceniane jako średnie, warto więc inwestować i tak sterować, by w przyszłości, gdy obniży się tempo wzrostu sprzedaży, GWIAZDY znalazły się w grupie DOJNE KROWY, a nie w grupie PSY

DOJNE KROWY to grupa produktów mająca wysoki udział w rynku, jednak wartość ich sprzedaży się ustabilizowała i tempo jej wzrostu jest niewielkie. Podobnie jak GWIAZDY, dają duży zysk operacyjny. Strategia, jaką należy stosować wobec tej grupy produktów, powinna polegać na jak najdłuższym utrzymywaniu ich na rynku poprzez niewielkie inwestowanie. Przynoszą one bowiem największą masę zysku, a nie wymagają dużych nakładów kapitałowych. Ryzyko inwestowania jest oceniane jako niewielkie. Drobne ulepszenia, nowa reklama, nowe opakowanie, mała modyfikacja itp. mogą na dłużej utrzymać na rynku produkt dający firmie największe zyski, które można zainwestować w GWIAZDY lub ZNAKI ZAPYTANIA.

ZNAKI ZAPYTANIA to właściwie dwie grupy wyrobów równie niepewne, dlatego są także nazywane TRUDNE DZIECI lub DYLEMATY. Pierwsza grupa to wyroby nowo wprowadzone na rynek o niepewnej przyszłości. Druga to te, których sprzedaż po dynamicznym wzroście się załamuje. W jednym i drugim przypadku, aby utrzymać je na rynku, konieczne są duże nakłady kapitałowe. Ryzyko tych inwestycji jest jednak wysokie. Mogą przynieść duże zyski i przekształcić się w GWIAZDY, i to jest kierunek bardzo pożądany. Mogą jednak, równie dobrze, nie być zaakceptowane przez szerszy krąg odbiorców i przemieścić się do grupy PSY, nie przynosząc zwrotu zainwestowanych kapitałów. Zależnie od chęci podejmowania przez firmę ryzyka strategia wobec tej grupy to tzw. selektywne inwestowanie. Można więc inwestować i starać się zwiększyć udział tych produktów w rynku lub wyciągnąć korzyści i wycofać się z rynku.

PSY to produkty, których sprzedaż maleje i spada ich udział w rynku. Nic ma nadziei na rozwój tych produktów. Należy je więc stopniowo wycofywać, w miarę wprowadzania nowych produktów, aby nie stworzyć luki na rynku dla konkurencji. Slralegia wobec tych produktów’ musi być selektywna, gdyż mimo że mogą nic przynosić zysków, gwałtowne ich wycofanie może firmie przynieść straty. Należy /ulem rozpatrzyć technologię, wykorzystanie surowców, politykę względem zatrudnionych pracowników i inne uwarunkowania związane z dotychczasowym obrotem tymi produktami.

Analiza i kwalifikacja produktów według macierzy Boston Consulting Group może być pomocna zarządowi firmy w wyborze strategii rozwoju i kierunków inwestowania. Podjęte ryzyko będzie nagrodzone, gdy inwestowanie w ZNAKI ZAPYTANIA i GWIAZDY przyniesie efekt w postaci trwałej pozycji tych produktów na rynku, dużego w nim udziału, trwałego poziomu przychodów z ich sprzedaży oraz rentowności.

1

Poszczególne pola macierzy BCG są również nazywane: Gwiazdy, Mleczne Krowy, Dylematy, Obciążenia Samobójcze (np. we wspomnianej książce G. dc Sainte Marie |1993J).