Przechwytywanie w trybie pełnoekranowym 07 20095647 bmp

I> M<Quail. 7<w«i liwnmłnuiww wwHfjo, WrnBWi 200? ISBN M7S-K5-01-I5153-M, Oby WN PWN 2007

72 Rozdział 3. Pojęcia i modele komunikowania masowego

no zarówno w brezentowych namiotach na wsi, jak i w luksusowych stołecznych kinach), możemy wyróżnić typowe formy komunikowania masowego na podstawie ic h pewnych cech ogólnych.

Najbardziej oczywistym rysem mediów masowych jest to, że mają docierać do wiciu odbiorców. Potencjalne widownie postrzegane są jako wielkie zbiorowości mniej lub bardziej anonimowych konsumentów, co z kolei wpływa odpowiednio na relację między nadawcą a odbiorcą. „Nadawca” często jest organizacją lub zatrudnianym przez nią profesjonalnym komunikatorem (dziennikarzem, prezenterem, producentem, komikiem itp.). Jeśli nawet nim nie jest, często jest to glos społeczny, któremu dano lub sprzedano dostęp do kanałów medialnych (reklamodawca, polityk, kaznodzieja. adwokat jakiejś sprawy itp.). Re lac ja jest w nieunikniony sposób jednokierunkowa, jednostronna i bezosobowa, między nadawcą a odbiorcą istnieje dystans zarówno fizyczny,jak i społeczny. Ten pierwszy ma zwykle więcej autorytetu, prestiżu i doświadczenia niż drugi. Relacja jest nie tylko asymetryczna, lecz również często jest nacechowana wyrachowaniem i manipulacją. Z istoty swojej pozostaje ona poza kodeksem moralnym, opiera się na obietnicy lub żądaniu jakiejś usługi na podstawie umowy bez wzajemnej odpowiedzialności.

Symboliczna treść komunikatu w komunikowaniu masowym zwykle jest „produkowana" w standardowy sposób (produkcja masowa), wykorzystywana i powtarzana wielokrotnie w identycznych formach. Straciła właściwie swoją wyjątkowość i oryginalność wskutek reprodukowania i przerabiania. Komunikat medialny to przede wszystkim produkt pracy o wymiernej wartości wymiennej na rynku mediów i wartości użytkowej dla odbiorcy, konsumenta mediów. Z istoty swojej jest on towarem i tym się różni od treści przekazu symbolicznego w innych międzyludzkich relacjach komunikacyjnych.

Jedna z pierwszych definicji (zob. Janowitz 1968) brzmi następująco: „Komunikowanie masowe obejmuje instytucje i techniki, za pomocą których wyspecjalizowane grupy wykorzystują urządzenia i wynalazki techniczne (prasa, radio, film itp.) w celu rozpowszechniania przekazów symbolicznych wśród licznych, heterogenicznych i przestrzennie rozproszonych odbiorców”. W tej definicji i innych jej podobnych słowo „komunikowanie” w gruncie rzeczy utożsamione jest z „transmisją” lub „przekazem”. postrzeganym z punktu widzenia nadawcy, podczas gdy pełniejsze znaczenie tego terminu zawiera w sobie pojęcia reakcji, podzielania i interakcji. Proces ..komunikowania masowego” nie jest tożsamy z „mediami masowymi” (zorganizowanymi technologiami, które umożliwiają komunikowanie masowe). Istnieją inne powszechnie używane sposoby użycia tych samych technologii i inne rodzaje relacji, które posługują się tymi samymi sieciami. Podstawowe formy i technologie komunikowania „masowego” nie różnią się od używanych w bardzo małych lokalnych gazetach lub stacjach radiowych; można je też wykorzystywać w celach edukacyjnych. Media masowe mogą też służyć celom indywidualnym, prywatnym lub organizacyjnym. Te same media, które są nośnikiem publicznych komunikatów adresowanych do szerokiej widowni, mogą także przekazywać prywatne wiadomości, opinie, apele organizacji charytatywnych, ogłoszenia o pracy i wiele innych rodzajów informacji i treści kultu-