PIC
45

opartego iw planowaniu podcięcia do budowy marki, które opisano w dalsi oj części rozdziału.

Etapy budowania i utrzymywania marek

Zadanie zapewnienia zintegrowanej strategii hnndingu wymaga współpracy wielu ludzi repre*enu\jąo\ ch liczne specjalizacje funkcjonalne i różne potkany hierarchii zawodowej, lYzyięcie podejścia opartego na planowaniu zwiększa prawdopodobieństwo irozumienia przez wszystkich ocze-kiwań wobec marki oraz mli, jaką muszą odegrać w jej wspieraniu. W ostatniej czyści niniejszego rozdziału przeprowadzimy przegląd systemowego procesu budowania i utrzymywania (czyli rozwijania i wzmacniania) marki, przedstawionego na rycinie 15, który zostanie bardziej szczegółowo opisany w dalszych rozdziałach.

Proces ten rozpoczyna się na etapie tworzenia wizji marki. Etap ten polega na przyjęciu wskaźników określających pożądaną przyszłość marki. Istnieją trzy powiązane ze sobą składniki wizji marki:

•    wizja przyszłości, czyli przyszłe środowisko marki:

•    cel marki, czyli, jak świat ma się stać lepszy jako konsekwencja marki;

•    wartości leżące u podstaw marki.

Organizacja produkująca oprogramowanie może przewidywać zaistnienie w przyszłości środowiska, w którym komputer osobisty będzie stał na każdym biurku. Taka firma będzie twierdzić, że ponieważ jej oprogramowanie jest obecnie może niezbyt „przyjazne dla użytkownika"*, wobec tego jednym z wyzwań, wobec których stoi, jest opracowanie oprogramowania tak łatwego w użytku, aby ludzie uznali, iż bez komputera w pobliżu po prostu nie da się żyć Jedną z cech charakterystycznych przewidywań na temat przy. szłego środowiska jest fakt, że umożliwiała one zespołowi marki rozpoczęcie pracy nad szukaniem prawdopodobnych barier i imusząją go do przemyślenia sposobów ich pokonania.

Rentowność nie jest jedynym celem marki. Rentowność (opłacalność) jest jedynie warunkiem koniecznym dla istnienia marki, tak jak oddychanie, jedzenie i sen są warunkami koniecznymi dla zapewnienia ludziom egzystencji. Odnoszą, ca sukcesy marka musi sprawiać, że świat będzie się stawał coraz lepszy. Doskonałym przykładem, przedstawionym przez Collinsa i Porrasa (1996), jest Federal National Mortgage Association (Federalne Państwowe Towarzystwo Hipoteczne), którego głównym celem jest „wzmocnienie tkanki socjalnej społeczeństwa poprzez ciągłą demokratyzację własności domów". Ponieważ coraz więcej osób stać na kupienie sobie domu, zwiększa się grupa łudzi dumnych z posiadania domu. Wzrasta prawdopodobieństwo, że te osoby będą chciały zachować i ulepszyć swoją własność, co z kolei podniesie ich poczucie własnej wartości. Szczególne wrażenie wywołuje tutaj sposób, w jaki przyjęcie tego celu usuwa w cień pejoratywne skojarzenia związane z terminem „hipoteka".

Wartości charakteryzują wbudowane w markę poglądy na temat pożądanego zachowania zarówno personelu, jak i konsumentów. Niektóre z wartości definiujących linie lotnicze British Airways to, na przykład, „bezpieczny", „odpowiedzialny”, „nowatorski", „opiekuńczy", podczas gdy marka Volvo skierowana jest do tych kierowców, którzy dbają o bezpieczeństwo.

Kultura organizacyjna musi być uwzględniana w procesie budowania marki, ponieważ może pomóc lub zaszkodzić rozwojowi marki. Odpowiednia kultura organizacyjna może także spowodować uzyskanie przez markę przewagi konkurencyjnej nad innymi markami, ponieważ ta kultura dotyczy nie tyle tego, co konsument otrzymuje,

₍-i,/NY 1‘KOtIS BUDOWANIA MAREK ZINTEGROWANYCH

81

Proces budowania i utrzymywania marki ■■■■«■ Rycina 3.5

ile jak to otrzymuje. Dlatego należy doko- Co więcej, potrzebne jest także oszacowa-nywać oceny artefaktów, wartości i założeń nie stopnia, w jakim subkultury mogą za-charakteryzujących kulturę organizacyjną, szkodzić pożądanej marce.