rozdział 1 (2)

18    Roman Niestrój 1

podarki rynkowej: Zanim więc przejdziemy do omawiania określeń próbujących zdefiniować jego istotę, poświęcimy nieco uwagi głównym czynnikom i okolicznościom, które W przeszłości powodowały zmiany ukierunkowania (orientacji) przedsiębiorstw, a w konsekwencji doprowadziły do uformowania się marketingu w jego współczesnym kształcie. W źródłach literaturowych, opisujących proces ewolucji postaw i rynkowych zachowań przedsiębiorców, najczęściej wyodrębnia się cztery fazy tego procesu i odpowiadające im typy orientacji przedsiębiorców, określane jako:

•    orientacja produkcyjna,

, • orientacja sprzedażowa (dystrybucyjna), • '    ^? ri'

•    orientacja na klienta (marketingowa),

•    orientacja strategiczna marketingu.

2.1. ORIENTACJA PRODUKCYJNA

Faza orientacji produkcyjnej wiąże się z ogólnym przyspieszeniem rozwoju gospodarczego, jakie nastąpiło w drugiej połowie XIX wieku w wyniku odkryć i wynalazków w dziedzinie technologu i organizacji produkcji. Umożliwiły one zwiększanie efektywności gospodarowania przez organiżowanie produkcji masowej, obniżanie kosztów jednostkowych i cen, a także, w związku z rozwojem środków komunikacji i transportu, poszerzanie rynków zbytu. Rynek był stosunkowo ubogi pod względem asortymentowego zróżnicowania produktów. W masowej skali były zaspokajane jedynie podstawowe potrzeby ludności i to często w stopniu niedostatecznym zarówno pod względem ilościowym, jak i jakościowym. Dominowała sytuacja określana jako rynek sprzedawcy. W tej sytuacji uwaga przedsiębiorców skupiała się na organizacyjnych i technicznych problemach masowego wytwarzania stosunkowo prostych wyrobów przeznaczonych dla przeciętnego nabywcy, a także na zaopatrzeniu materiałowym i technicznym warunkującym utrzymanie ciągłości procesów produkcyjnych. Natomiast zbyt wyrobów był problemem drugorzędnym.

Ilościowy wzrost podaży do pewnego czasu odbywał się przy lekceważeniu wymagań jakościowych obowiązujących w poprzednim, tradycyjnym systemie produkcji rzemieślniczej. Toteż w momencie pojawienia się trudności w zbycie masowo wytwarzanych wyrobów, zaczęto zwracać uwagę nie tylko na przebieg procesu produkcyjnego, lecz również na jego wynik, a więc produkt, jego jakość, staranność wykonania. W związku z tym część autoró#, oprócz fazy orientacji produkcyjnej, wyróżnia następującą bezpośrednio po niej fazę „orientacji na produkt”.

Próbując w jednym zdaniu wyrazić istotę orientacji produkcyjnej, można to uczynić formułując podstawowy problemem nurtujący przedsiębiorców tego okresu: jak wytwarzać dużo i tanio, aby uczynić wyrób dostępnym szerokiemu gronu nabywców i uzyskać kosztową przewagę nad konkurentami przy zachowaniu wymaganej staranności wykonania produktu.

Wynikający z produkcyjnej orientacji'szybki wzrost podaży musiał doprowadzić do pojawienia się w masowej skali barier popytowych i narastających trudności zbytu. Przyjmuje się, że w Stanach Zjednoczonych nastąpiło to już w łatach dwudziestych, natomiast w Europie Zachodniej - w pierwszej połowie lat pięćdziesiątych minionego stulecia. Zjawiska te stanowiły impuls do rewizji dotychczasowych poglądów na temat źródeł sukcesu ekonomicznego przedsiębiorstwa i zwrócenia baczniejszej uwagi na znaczenie "funkcji zbytu wyrobów, a w konsekwencji -- do zmiany ogólnej orientacji zarządzania z produkcyjnej na sprzedażową.

2.2. ORIENTACJA SPRZEDAŻOWA (DYSTRYBUCYJNA) ś

Rozszerzanie się sprzedażowej orientacji przedsiębiorstw powoduje wzrost znaczenia reklamy i innych środków aktywizacji sprzedaży. Szybko niwelowane są dysproporcje pomiędzy poziomem rozwoju wytwarzania (produkcja masowa) a tradycyjnym, rozdrobnionym handlem. Rozwijają, się pierwsze formy i systemy masowej dystrybucji wyrobów². O znaczeniu dystrybucji umiejętnie sprzężonej z reklamą i promocją sprzedaży dobitnie świadczy siła przetargowa firm, które wyspecjalizowały się w tym Właśnie zakresie działań rynkowych -czyli wielkich sieci handlowych. Procesy koncentracji w handlu, które w krajach zachodnich nabrały przyspieszenia po II wojnie światowej, w Polsce z dużą intensywnością przebiegają dopiero obecnie, ujawniając przy okazji marketingowe niedostatki wielu krajowych producentów i handlowców.

Producent zorientowany dystrybucyjnie dużą wagę przywiązuje do intensyfikacji zbytu, jednakże rola służb handlowych w takim przedsiębiorstwie nadal ogranicza się jedynie do upłynniania tego, co firma produkuje. Planowanie bowiem produkcji i inwestycji wciąż przebiega według zasad wypracowanych w fazie orientacji produkcyjnej. Zmiana polega na tym, że kluczowe dotychczas pytanie: jak produkować zostało zastąpione przez inny problem: jak sprzedać to, co firma potrafi masowo i tanio wytwarzać. Możliwości intensyfikowania sprzedaży z natury rzeczy są ograniczone. W isto-

^!W 1920r.uruchomionowUSApierwszehurtownietypu„Caj/iandcarry";w 1930 r. Ku Hen otwarł pierwszy w Nowym Jorku supermarket: w 1937 Masters-również w Nowym Jorku - sklep dyskontowy; w 1950 r. w Seattle powstał pierwszy regionalny ośrodek handlowy [28].