rozdział 1 (1)

16    Roman Niestrój

Potrzeby mogą być zaspokajane na różnym poziomie, co stanowi jeden z podstawowych wyróżników zróżnicowania jakości życia. W warunkach gospodarki naturalnej poziom ten jest niski. Dopiero.produkcja towarowa, wymiana i w pełni rozwinięty rynek stworzyły przesłanki nieograniczonego podwyższania poziomu zaspokajania potrzeb i rozszerzania zakresu rozmaitych form ich realizacji. Potrzeby uzewnętrzniają się w formie pragnień odzwierciedlających preferencje konsumentów co do sposobu zaspokojenia danej potrzeby. O ile Zaspokajanie potrzeb jest warunkiem egzystencji w danym środowisku, to warunkiem szczęśliwej egzystencji jest spełnianie pragnień. W zakresie zależnym od postępowania konsumenta jako nabywcy dóbr i usług, zakup może być źródłem jego satysfakcji, zadowolenia lub przeciwnie: niezadowolenia, rozgoryczenia, irytacji itp. Konsument mając do wyboru ną rynku wiele różnych ofert, stara się oczywiście wybrać tę, która przyniesie mu najwięcej satysfakcji, która w największym stopniu odpowiada jego pragnieniom. Z punktu widzenia przedsiębiorcy konkurującego z innymi oferentami, warunki osiągnięcia sukcesu wydają się więc oczywiste; należy poznać pragnienia konsumenta i zaproponować mu ofertę zapewniającą maksimum satysfakcji w relacji do kosztu jej realizacji. W istocie jednak problem jest bardziej skomplikowany, W miarę bowiem wzrostu zamożności pragnienia konsumentów są coraz mniej wyraziste. Aby czerpać satysfakcję z zarobionych pieniędzy, trzeba wiedzieć nie tylko jak zaspokoić pragnienia, lecz także wiedzieć czego pragnąć, będąc przy tym przekonanym o słuszności dokonanego wyboru. W takich warunkach ważnym czynnikiem powodzenia przedsiębiorcy staje się nie tylko zdolność do efektywnego zaspokajania rozpoznanych już pragnień konsumentów, lecz także tworzenia nowego popytu poprzez odkrywanie nowych form zaspokajania potrzeb konsumenta oraz wyzwalanie i zaspokajanie związanych z nimi pragnień; Należy przy tym zauważyć, że popyt wprawdzie generują konsumenci, jednakże nie zawsze go uzewnętrzniają. Ta rola przypada nabywcom, a więc osobom fizycznym lub prawnym (organizacjom, instytucjom), które faktycznie dokonują zakupów lub mają takie zamiary.

Dążenie do zdobycia przewagi konkurencyjnej, poprzez maksymalizację zadowolenia konsumenta i nabywcy, stanowi główną przesłankę wykształcenia się zasad postępowania oraz rynkowych zachowań przedsiębiorczych określonych mianem marketingu¹.

2. EWOLUCJA ORIENTACJI PRZEDSIĘBIORSTW I GENEZA MARKETINGU

Pojęcie marketingu jest związane z ewolucją warunków funkcjonowania przedsiębiorstw w procesie rozwoju gospodarki rynkowej. Dokonujące się zmiany zmuszały przedsiębiorców do poszukiwania skutecznych sposobów dostosowania się do nowych wymagań i możliwości cechujących otoczenie .społeczne i gospodarcze, a przede wszystkim bezpośrednie rynkowe Otoczenie przedsiębiorstw. Zmieniał się zarówno stosunek przedsiębiorców do rynku, jak i metody działania. Stopniowo, z niezbędnej lecz w całokształcie działań przedsiębiorstwa podrzędnej funkcji zbytu (sprzedaży), czynności rynkowe przekształciły się w decydującą o sukcesie lub porażce funkcję marketingu, a myślenie według marketingowych reguł i zasad stało się swego rodzaju filozofią przenikającą cały proces zarządzania współczesriym przedsiębiorstwem.

Wzrost praktycznego znaczenia marketingu doprowadził do rozkwitu badań naukowych nad tą sferą działań przedsiębiorczych: definiowania i systematyzacji pojęć i terminów, formułowania hipotez, twierdzeń, reguł i zasad postępowania. Stanowią one zasób wiedzy określany mianem teorii marketingu, która częściowo ma charakter wiedzy pozytywnej, objaśniającej naturę zjawisk i procesów rozgrywających się na. styku pomiędzy przedsiębiorstwem (organizacją) i rynkiem, częściowo zaś - wiedzy normatywnej stanowiącej zbiór praktycznych zaleceń (zasad, metod, technik) dotyczących uprawiania skutecznego marketingu—Należy przy tym zauważyć, że marketingowe reguły i zasady postępowania nie zostały „wymyślone za biurkiem”, lecz stanowią uogólnienie doświadczeń czołowych firm działających w rozwiniętych krajach kapitalistycznych - przede wszystkim w Stanach Zjednoczonych. W latach sześćdziesiątych minionego stulecia wiedza ta przeniknęła do Europy Zachodniej, znajdując tam licznych naśladowców i kontynuatorów. Należy przy tym zauważyć, że praktyczny marketing jest trudnym przedmiotem badań. Oprócz bowiem pierwiastka racjonalnego, zawiera w sobie znaczną dozę takich działań twórczych, które nie poddają się regułom poznania naukowego. Nadają one marketingowi znamiona swego rodzaju sztuki. Dlatego nawet doskonałe opanowanie teoretycznych zasad i reguł marketingu nie gwarantuje osiągnięcia sukcesu rynkowego, jeśli nie jest wsparte takimi czynnikami, jak: talent, intuicja, a niekiedy po prostu szczęście w prowadzeniu interesów,.

Marketing jest pojęciemy^wymi^nii iającym się wraz z rozwojem gos-

1

Termin marketing pochodzi od angielskiego słowa market (rynek). Nie jest przetlumaczalny na język polski. Również w innych językach europejskich jest używany w wersji oryginalnej