rozdział 1 (9)

32    Roman Nięstrój

samych usług jako podstawowego elementu usługowej kompozycji instrumentów marketingowych: Naturę tę określają następujące ogólne cechy usług:

•    niematerialny charakter produktu usługowego (z reguły produkt poznaje

się konsumując go),    .

•    usługi nie mogą być wytwarzane „na skład”, konsumpcja z reguły występuje równocześnie ze świadczeniem usługi,

•    w zasadzie nie mogą być przemieszczane w przestrzeni (konsumpcja w miejscu wytwarzania, z wyjątkiem usług, których istota polega na transporcie lub przekazie elektronicznym),

•    usługi często są zindywidualizowane i z trudem poddają się standaryzacji, .    V-

•    często mają charakter s'wiadczenia osobistego, ściśle związanego z Osobą konkretnego wykonawcy.

Specyfika produktu usługowego determinuje charakter strategii marketingowych stosowanych w tym sektorze. Kładzie się w nich szczególny nacisk'na wypracowanie korzystnego wizerunku firmy i pozyskanie zaufania: potencjalnego klienta. W celu wyróżnienia własnej oferty dużą wagę przywiązuje się do technicznej i wizualnej oprawy działalności usługowej (materializacja usług). W celu dostosowania oferty do zindywidualizowanych potrzeb i wymagań nabywców w szerokim zakresie wykorzystuje się segmentację rynku, starannie planuje się lokalizację placówek usługowych jako miejsc wytwarzania i dystrybucji usług, a sprzedaż osobistą traktuje się jako główną formę promocji [ 18}.

Strategie marketingowe w sektorze usługowym są oczywiście zróżnicowane w zależności od przeznaczenia usług i charakteru usługobiorców. Dają tu o sobie znać te same uwarunkowania, które już omówiono charakteryzując marketing dóbr konsumpcyjnych i dóbr produkcyjnych. Jak już bowiem wspomniano, usługi są specyficznymi dobrami, klasyfikowanymi pod względem przeznaczenia podobnie jak dobra materialne. W praktyce rozróżniani e marketingu dóbr i usług konsumpcyjnych oraz marketingu dóbr i usług przemysłowych ma większe znaczenie niż rozpatrywanie marketingu usług w całej ich różnorodności. Przejawem tego rodzaju podejścia jest marketing business to business (B2B), czyli dział marketingu zajmujący się marketingiem przedsiębiorstw zorientowanych na potrzeby, Oczekiwania i możliwości innych przedsiębiorstw.

6. INDYWIDUALNE I SPOŁECZNE ZNACZENIE MARKETINGU

Znaczenie marketingu można rozpatrywać z różnych punktów widzenia począwszy od ról społecznych, w jakich zwykliśmy rozpatrywać pozycję pojedynczego członka społeczeństwa, a kończąc na społeczeństwie jako całości zorganizowanej w formie suwerennego państwa. Ogólne naświetlenie znaczenia marketingu wymaga rozważenia jego następstw przy uwzględnieniu co najmniej trzech punktów widzenia: przedsiębiorcy, konsumenta oraz gospodarki narodowej. .    ; -

6.1. MARKETING JAKO NARZĘDZIE PRZEDSIĘBIORCY

Dla przedsiębiorcy, a więc osoby władającej określonym kapitałem i odpowiedzialnej za jego pomnażanie, marketing jest przede wszystkim szansą zmniejszenia ryzyka porażki na konkurencyjnym rynku. Marketing narzuca pewną dyscyplinę myślenia i podejmowania decyzji. Ustawia przedsiębiorcę we właściwej pozycji w stosunku do konsumenta, użytkownika jego wyrobów czy usług. Pozwala właściwie zrozumieć i kształtować rolę własnego przedsiębiorstwa na rynku. Reguły marketingowe zmuszają do „myślenia przed działaniem”, a z kolei zasada operowania spójnym zestawem instrumentów marketingowych - do działania w. sposób uzgodniony, przy zastosowaniu wszystkich niezbędnych w danej sytuacji środków.

Marketing jest tym kosztowniejszy, im więcej potrzebuje informacji (badania marketingowe) oraz im bogatszych wymaga środków oddziaływania na rynek (jakość i zróżnicowanie produktów, instrumenty cenowe, promocja itp.). Wymagania te zależą z jednej strony - od decyzji strategicznych związanych z ustaleniem, czyje potrzeby i w jakim zakresie firma chce zaspokajać, z drugiej zaś — od ukształtowanego na danym rynku standardu działań marketingowych:

Wysokie koszty marketingu (zwłaszcza reklamy) bywają przedmiotem uzasadnionej krytyki ze strony konsumentów. Ostatecznie bowiem oni pokrywają całość wydatków związanych z wytworzeniem i sprzedażą produktu. Reakcje te przedsiębiorca powinien brać pod uwagę jako jeden z czynników kształtujących wizerunek firmy i jej produktów. Jednakże w decyzjach dotyczących wydatków na marketing podstawowe znaczenie mają wyniki długookresowego rachunku ekonomicznego, pozwalającego ocenić wartość uzyskanych dzięki zastosowaniu marketingu efektów w stosunku do poniesionych nakładów.