13259 rozdział 1 (5)

24    Roman Niestrój

•    systematyczne oddziaływanie na rynek przy pomocy określonego

w programie marketingowym, skoordynowanego zestawu narzędzi (aspekt czynnościowo-instruinentalny),    ''.v.

•    system decyzji rynkowych znajdujący odzwierciedlenie w planowości i zinstytucjonalizowanej formie przebiegu procesów decyzyjnych (as-

• pekt organizacyjny).    ./■■■-:.

Można zatem powiedzieć, że w ujęciu klasycznym marketing oznacza odpowiednie planowanie, koordynację i kontrolę wszystkich działań przedsiębiorstwa ukierunkowanych na aktualne i potencjalne rynki zbytu [74, s. 31].

3.2. UJĘCIE SZEROKIE

W przeciwieństwie do definicji klasycznych, które podmiotowy zakres marketingu ograniczają do sfery typowych instytucji gospodarczych (przedsiębiorstw), szerokie rozumienie marketingu odwołuje się do istoty wymiany, stanowiącej we współczesnym świeeie podstawową formę zaspokajania zarówno potrzeb indywidualnych, jak. i zbiorowych (publicznych). Charakterystyczne jest przy tym kładzenie nacisku nie tyle na potrzeby, które zawsze sta-nowiły mniej lub bardziej uświadomiony stymulator aktywności gospodarczej, co na pragnienia kryjące się za tymi potrzebami i zwiążane z nimi źródła satysfakcji nabywcy. Reprezentatywne dla takiego ujęcia stanowisko przedstawia Ph, Koder, który określa marketing jakoproces społeczny i zarządczy, dzięki któremu jednostki i grupy uzyskują to, czego potrzebują i pragną, przez tworzenie oraz wzajemną Wymianę produktów i wartości [51, s. 39].

Szerokie rozumienie marketingu znajduje również wyraz w obowiązującej od 1985 roku definicji przyjętej przez Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu (AMA)⁵, która określa marketing jako proces planowania i urzeczywistniania koncepcji, cen, promocji oraz dystrybucji idei, dóbr i usług w celu dopro wadzenia do wymiany satysfakcjonującej jednostki i organizacje .

W definicjach nawiązujących do istoty wymiany znajduje wyraz dążenie do uniwersalizacji marketingu i stosowania związanych z nim zasad, metod i narzędzi nie tylko w przedsięwzięciach nastawionych na zysk, lecz również, w działalności organizacji rządowych i samorządowych, politycznych, religijnych oraz W realizacji wszelkich inicjatyw społecznych w sferze kultury, sportu, ochrony zdrowia, zwalczania patologii społecznych itp.^ń

'Marketing is iheprocess nfplaiming mul exęcuting the cmweption, pricing, promntipn, and distribulion ofidetis, gnmls. imdsendces to create exchangesiimt satisfy individual and nrgaiiizatio-nal gnids. Oficjalna definicja The American Marketing Assnciatian [20. s. 115],

"W niniejszej książce, mającej na celu wprowadzenie czytelnika w problematykę marketingo-

Szeroka interpretacja stwarza z jednej strony możliwos'ci rozwoju teorii i praktycznych zastosowań marketingu w nowych dziedzinach, z drugiej jednak jest powodem krytyki ekspansjonistycznychdążeń „marketingow-ców” ze strony przedstawicieli innych dyscyplin naukowych i zawodów. Chodzi przy tym nie tylko o względy ambicjonalne, lecz również merytoryczne, a zwłaszcza o - jak twierdzą krytycy - nieuzasadnione narzucanie rynkowej, (a dosadniej - kupieckiej) filozofii myślenia instytucjom w założeniu przeznaczonym do spełniania innych ról społecznych niż uprawianie biznesu. .

3.3. MARKETING A ZARZĄDZANIE MARKETINGIEM (MARKETINGOWE) .    .    ,    3:

Rozróżnianie marketingu i zarządzania marketingiem ma przede wszystkim znaczenie poznawcze i dydaktyczne. Pod hasłem „marketing” kryje się ca-' łość uogólnionej wiedzy na temat zasad, metod i technik dotyczących podejmowania decyzji i działań w sferze kontaktów organizacji z jej rzeczywistymi i potencjalnymi klientami. Wiedzę tę zazwyczaj systematyzuje się ze . względu na przedmiot i instrumenty działań marketingowych wyróżniając:

•    teorię zachowań konsumenta,

•    badania marketingowe,

•    segmentację rynku i wybór rynków docelowych,

•    kształtowanie produktu i programu asortymentowego,

•    politykę cen,

v • dystrybucję, •    v^:

■ ; •promocję.    .    \ .

Natomiast w ujęciu charakterystycznym dla zarządzania, poszczególne zagadnienia marketingowe omawia się w zakresie i kolejności wynikającej z ciągu zdarzeń składających się na proces tworzenia całościowej koncepcji działań rynkowych oraz jej realizację w odpowiednio ukształtowanych formach organizacyjnych i prży wykorzystaniu właściwych systemów kierowania i kontroli. Tak rozumiane zarządzanie marketingiem stanowi dziedzinę wyspecjalizowanego zarządzania, realizowanego w powiązaniu z pozostałymi dziedzinami zarządzania, takimi jak produkcja, zaopatrzenie, finanse, badania i rozwój itp.

wą, zakres prezentowanych zagadnień w zasadzie ograniczono do sfery rynkowo zorientowanych przedsiębiorstw, co odpowiada klasycznemu (wąskiemu) ujęciu marketingu. Wszędzie jedńak, gdzie tok rozważań stwarza! ku temu okazję, starano się ukazać możliwości stosowania koncepcji i instrumentów marketingowych w innych dziedzinach, dając tym samym wyraz akceptacji szerokiej interpretacji pojęcia marketingu.