23770 rozdział 1 (3)

20    Roman Niestrój

cie bowiem zależą przede wszystkim od reakcji nabywcy na oferowany mu produkt. To nabywca zatem musi stanąć w centrum uwagi firmy dążącej do sukcesu rynkowego. Akceptacja tego, oczywistego dzisiaj ustalenia, oznaczała przejście do kolejnej fazy rozwoju filozofii biznesu - orientacji na klienta lub inaczej - marketingowej. '    \    ^r'-:    ; . 7,..    ‘./ć; (iiD

2.3. ORIENTACJA NA KLIENTA (MARKETINGOWA)

Przejs'cie do orientacji marketingowej wiąże się z wchodzeniem poszczególnych krajów wysoko-rozwiniętych w fazę rozwojową określoną mianem społeczem stwa obfitości (affluent society). W lątachrpięćdziesiątyćh minionego stulecia w Stanach Zjednoczonych, a nieco później w Europie Zachodniej rynki stały się w pełni rynkami konsumenta. Dzięki boomowi gospodarczemu, jaki nastąpił po zakończeniu II wójny światowej, szybko! wzrastały produkcja, i dochody społeczeństwa. Coraz większa część dochodów gospodarstw domowych odkłada się w formie tzw. funduszu swobodnej decyzji, który staje się obiektem zainteresowania firm reprezentujących niekiedy krańcowo różne sektory gospodarcze. Mimo odmienności wytwarzanych produktów faktycznie wchodzą one w relacje konkurencyjne (np: oferowane przez sektor turystyczny atrakcyjne wy-_: cieczki zagraniczne mogą stanowić konkurencję dla firm oferujących nowe wzory mebli i inne dobrą pbprawiająće standard wyposażenia mieszkań). Obok problemu przystosowania oferty do popytu zdeterminowanego naturalną hierarchią potrzeb, pojawia się zatem problem aktywnego kształtowania struktury potrzeb i odpowiadających im pragnień.

Równocześnie, w wyniku dynamicznego rozwoju systemów transportowych i łączności, coraz więcej rynków przekształca się w rynki ponadnarodowe i globalne. Wytwórcom stwarza to z jednej strony szanse w postaci nowych potencjalnych nabywców, z drugiej - potęguje zagrożenie ze strony zagranicznych, niekiedy bardzo odległych dostawców pojawiających się na rodzimym rynku.;    .VA/C

Następujący w tym okresie szybki rozwój nauki i techniki Sprzyja nasilaniu się procesów innowacyjnych (konkurencja nowościami rynkowymi), W konsekwencji skraca się przeciętny cykl życia produktów na rynku. Niekiedy innowacje tworzą nowe potrzeby i odpowiadające im rynki. Daje to początek nowym sektorom gospodarczym (np. przemysł komputerowy). Procesom innowacyjnym towarzyszy wzrost kapitałochłonności prać badawczo-rozwojowych oraz inwestycji związanych z uruchamianiem produkcji i wprowadzaniem na rynek nowych wyrobów. Wymaga to podejmowania działań ograniczających ryzyko inwestycyjne. Służy temu m.in, badanie rynku i odpowiednie dostosowywanie produktów do zróżnicowanych preferencji i pragnień potencjalnych nabywców. Podstawowym warunkiem uruchomienia nakładów inwestycyjnych staje się pozytywna ocena szans ulokowania nowego produktu na rynku. W warunkach nasyconego rynjsji trudno bowiem zdawać się - co było typowe dla poprzednich orientacji — na weryfikację decyzji inwestycyjnej „ex post”, a więc po wprowadzeniu produktu na rynek.

W powyższych okolicznościach wypracowane poprzednio metody aktywizacji sprzedaży nie zapewniały sukcesu rynkowego, a nawet nie gwarantowały przetrwania na coraz trudniejszym rynku. Reorientacja zarządzania polegała na wyciągnięciu praktycznych wniosków z tezy głoszącej, że o sukcesie lub porażce przedsiębiorstwa ostatecznie decyduję rynek. Wobec tego, wybór celów gospodarczych i środków ich realizacji powinien być ściśle podporządkowany potrzebom, pragnieniom oraz wzorcom zachowań dotychczasowych i potencjalnych klientów. Zaś ich zbiór, a w. szczególności stałych klientów, należy traktować jako istotny składnik aktywów przedsiębiorstwa, który decyduje o perspektywach rozwoju i rynkowej wartości firmy. Istotę orientacji marketingowej można zatem wyrazić pytaniem: jak wybrać, ewentualnie - stworzyć rynek zbytu, a następnie zdobyć i utrzymać w nim udział, który zapewniałby przedsiębiorstwu przychody odpowiednie do jego potrzeb i aspiracji rozwojowych.

Konsekwencją powyższych założeń były - z jednej strony - wzrost znaczenia badań rynku jako podstawowego źródła informacji dla podejmowania decyzji, z drugiej - harmonizacja wszelkich środków oddziaływania przedsiębiorstwa na wybrane grupy potencjalnych nabywców przy pomocy tzw. kompozycji marketingowej (marketing-mix). Obejmuje ona nie tylko zracjonalizowane formy dystrybucji i promocji, lecz również odpowiednio ukształtowane finansowe warunki transakcji (przede wszystkim cenę) oraz sam produkt, rozpatrywany głównie z punktu widzenia jego wartości użytkowych, a nie tylko właściwości technicznych.

2.4. STRATEGICZNA ORIENTACJA MARKETINGU

Rozwój marketingu strategicznego wiąże się z dostrzeżeniem przez przedsiębiorców konieczności opracowywania długofalowych planów przystosowywania się do zmian zachodzących w otoczeniu kształtującym warunki prowadzenia działalności gospodarczej (np. w regulacjach prawnych, środowisku naturalnym czy obyczajach). Bezpośrednią przyczyną przyjmowania takiej orientacji stały się gwałtowne zaburzenia w gospodarce światowej wywołane ńa początku lat siedemdziesiątych XX wieku tzw. I kryzysem naftowym. Dodatkowym impulsem stały się pesymistyczne prognozy dotyczące