SDC14190

łob

y\.nBcictry^r

Ankieta jest najhardziej powszcchną i najczęściej stosowa, ną melodii gromadzenia informacji w badaniach marketingowych. Jest lo zbiór standaryzowanych technik badaw. czych, za których pomocą badacz otrzymuje informacje w procesie wzajemr»ego komunikowania się z innymi osobami odpowiadajątymi pisemnie nu jego pytania. Ankieta jest metodą opartą na porozumieniu się za pośrednictwem pisemnego przekazu informacji. Rozróżnia się ankiety:

a> poczt o wij ^rozsyłaną) - wysyłka a zwrot pocztą,

• prasową - opublikowana w prasie, zwrot pocztą,

m nijdytoryrną - rozdawana przy różnych okazjach (np.

w trakcie pokazu, degustaefO » zbierana osobiście lub przesyłana pocztą,

• opakowaniową - dołączana do sprzedawanych towarów,

zwrot pocztą,

• komputerową - tekst ogłaszany w Internecie, zwrot

c-maifem (narzędziem pomiaru w tej metodzie jest zawsze odpowiednio skonstruowany Ic westionariusz ankietowy).

Ankieta może być jedno- lub wielo tema tyczna, może być również realizowana na zleceń ic jednego lub wielu podmiotów. Przykładem badań wici o tema tycznych i realizowanych dla wid im przedsiębiorstw je zlecających są badania ankietowe typu „omnibus”.

99

Omnibus”

_MOnmibiis^M to wiclotcmatyczne badanie ankietowe prowadzone z reguły przez wyspecjalizowane agencje badawcze (w Polsce taicie badania prowadzi PENTOR i Gfk Polonia) na reprezentatywnej próbie (najczęściej jest to 1000 dorosłych mieszkańców naszego kraju). Badanie to jest. prowadzone w sposób ciągły, co tydzień, co miesiąc lub co kwartał, na terenie całego kraju. Zwykle obejmuje ono wiele tematów, które są zamawiane przez różne firmy. Tym sa-

01411 kwestionariusz jest zbiorem pytań dotyczących od-^fpnych problemów, którymi są zainteresowani zlecenio-dawęy. W związku z tym badania tego typu nie są dla indywidualnego zleceniodawcy tak kosztowne jak badania prowadzone wyłącznie dla niego.

Techniki badań ankietowych i wywiadów mogą być wykorzystywane do badań jednokrotnych (dotyczących jednego momentu czasowego) lub do badań wielokrotnych, cyklicznych. Tc pierwsze dają szanse uzyskania danych sta-tyczno-przekrojowych, a te drugie — pewnego „zdynamizowania" analiz poprzez dokumentowanie zmian w czasie. Badanie wielokrotne nazywamy panelem.

Pud to stała reprezentacja populacji generalnej wybrana do wielokrotnych badań, powtarzanych w regularnych odstępach czasu, zwykle o tym samym zakresie przedmiotowym (programie badań). Panel to również forma badań ciągłych oparta na stałej próbie, tj. grupie konsumentów, gospodarstw domowych, hurtowników, punktów sprzedaży detalicznej, producentów, która jest poddawana pomiarom najczęściej metodą ankietową. Metoda panelowa jest najczęściej wykorzystywana do analizy zmian w czasie takich zjawisk i procesów, jak', zakupy i użytkowanie poszczególnych produktów, plany zakupu, postawy wobec działań marketingowych firm, zachowanie konsumentów wobec nowych produktów itp.

Wybór określonej techniki pozyskania informacji pierwotnych powinien być oparty na dobrej znajomości wad i zalet każdej z nich. Ocena przydatności może dotyczyć różnych cech danej techniki badawczej, takich jak ilość informacji, kontrola doboru próby, czas realizacji czy koszty itp. (tablica liii).