skanowanie0029

logicznym na tyle enigmatyczne, że w istocie po%$j zbawione wszelkiej treści. Mimo to jednak z owych' I symboli, zaklęć, obrazów, tworzy reklama współ-czesna swój język, w którym zawarte są ideogra-i|J my, ożywiające świat naszych marzeń "i niearty- J lcułowanych przeczuć nowej zbiorowości.

Przykładem zaś ^mozaikowej” struktury świata ! elektronicznego staje się przede wszystkim tele- ‘ J wizja. Telewizja, rozumiana jako całodzienny | program, nadawany w dodatku na kilku kanałach, jest w samej swojej naturze potokiem nieartyku- 1 łowanego bełkotu, gdzie informacje mieszają się J ze sobą, dotycząc najrozmaitszych dziedzin życia, | gdzie komunikat wojenny sąsiaduje z piosenka- $ rzem, a dramat telewizyjny z meczem futbolowym. i Tradycyjna szkoła badaczy kultury masowej j skłonna jest widzieć w tym głośne zjawisko „ho- J mogenizacji”, w ramach którego treści wzniosłe | i przyziemne, informacje doniosłe i banalne, wy- 1 mieszane zostają we wspólnym tyglu, niczym ho- j mogenizowane mleko, dając w efekcie niedorzeczną „papkę”, przysłowiową „gumę do żucia dla ] oczu”. McLuhan jednak odczytuje to samo zjawisko w sposób zgoła odmienny. W owym potoku I informacyjnym dopatruje się on więc powrotu do pluralizmu poznania. Nie jest w istocie ważne, co j miesza się ze sobą w nieprawdopodobnym, telewi- | zyjnym mieszadle, ważne jest natomiast to, że j telewizja jako środek przekazu staje się świadec- j twem wielości świata, jego. różnorodności, wielo- | aspektowości. Jeśli taki obraz telewizji wzbudził 1 protest „ludzi cywilizowanych”, „stało się to dla- | tego, że jesteśmy ludźmi kultury pisma i akcep- J tu jemy właściwą technice Gutenberga logikę jed- J nolitości. Europa uznała tę logikę dopiero bardzo I niedawno, natomiast w Ameryce została ona już | podważona przez oddziaływającą na sensorium i dotykową mozaikę obrazu telewizyjnego.”

Telewizja bowiem dla McLuhana „jest nie tyle 1

środkiem wizualnym, ile dotykowo-słuchowym, wciągając wszystkie nasze zmysły do głębokiego współdziałania. Właśnie ta synestezja, czyli dotykowa głębia doświadczenia telewizyjnego, wytrąca ludzi z dawna przywykłych do doświadczeń wizualnych, takich jak druk czy fotografia, ze zwykłej ich postawy bierności i niezaangażowania.”

Trzeba by w tym miejscu jeszcze raz podkreślić, że w przekonaniu McLuhana dzieje się to całkiem niezależnie od treściowej zawartości programu telewizyjnego. Sam środek, z którym obcujemy, żłobi w naszej świadomości i podświadomości tak głębokie bruzdy, że nie sposób uznać go za działający niezależnie oddzielny „przekaz”. Ten przekaz odradza naszą wyobraźnię i (odbudowuje nasz aktywny, całościowy i zaangażowany stosunek do świata.

Jest rzeczą 'bardzo charakterystyczną, że Jerry Rubin, jeden z głównych organizatorów rewolty studenckiej w USA u schyłku lat sześćdziesiątych (rń. in. słynna demonstracja w Chicago w 1968 roku) w swojej książce Do it! (Zrób to!) charakteryzuje pokolenie wyrosłe po roku 1950 jako pokolenie wychowane całkowicie na tych samych zjawiskach, o których mówi McLuhan. „Chłopcy i dziewczęta — pisze Rubin — którzy wyrośli po roku' 1950, żyją w świecie supermarketów, kolorowych reklam telewizyjnych, wojny partyzanckiej, międzynarodowych środków przekazu, środków psychodelicznych, rock and roiła i spacerów po Księżycu. Dla nas nie ma nic niemożliwego. Możemy zrobić wszystko” (Jerry Rubin, Do it! Scenarios of Revolution, New York 1970).

Rubin zaleca również młodym rewolucjonistom oglądanie kolorowej telewizji co najmniej dwie godziny dziennie. Chodzi tu, rzecz jasna, nie o treści, które proponuje telewizja amerykańska, pozostająca na usługach społeczeństwa konsump-

199