25337 skanuj0042 (93)

Kanał pośredni składa się z producenta, pośrednika (-ów) i finalnych nabywców (indywidualnych i instytucjonalnych). Pośrednikiem w kanałach dystrybucji jest osoba fizyczna lub prawna przejmującą lub pomagająca w przesuwaniu prawa własności do produktu na jego drodze od oferenta do finalnego nabywcy.

Pośredników, zgodnie z kryterium ich uczestnictwa w przepływie prawa własności, dzieli się na:

■    pośredników-kupców, którzy przejmują prawo własności do płynących przez kanał produktów;

■    pośredników-agentów, którzy nie kupują produktów, lecz aktywmie uczestniczą w nawiązywaniu transakcji kupna-sprzedaży (agenci, brokerzy).

Spośród pośredników zostaną scharakteryzowani kluczowi w procesie dystrybucji usług turystycznych. Agenci są funkcjonalnymi pośrednikami, którzy nie przejmują tytułu własności towarów, lecz tylko negocjują warunki sprzedaży lub zakupu dla klientów oraz korzystających z ich usług producentów. Są oni niezależnymi przedsiębiorcami lub wolnymi sprzedawcami, którzy reprezentują organizacje klientów. Powszechne typy agentów to na przykład: przedstawiciele producentów, agenci importowi i eksportowi, brokerzy. Przedstawiciele producentów pracują zwykle dla wielu firm i oferują niekonkurencyjne, komplementarne towary na wyłącznym rynku geograficznym lub zagranicznym.

Agencje wspomagające są firmami, które pomagają w wykonywaniu zadań dystrybucyjnych innych niż sprzedawanie, kupowanie i przenoszenie tytułu własności. Typowymi przykładami agencji wspomagających są na przykład: firmy transportowe, agencje reklamowe, agencje badania rynku, firmy ubezpieczeniowe i finansowe. Agencje te są wykorzystywane w kanale marketingowym na zasadzie „gdy są potrzebne” i są wynagradzane przez prowizje i opłaty płacone za ich usługi.

Użyteczność pośrednika w kanale dystrybucji zależy od zapotrzebowania na jego działalność ze strony ogniwa, które go poprzedza lub po nim występuje. Zapotrzebowanie to oznacza, że pośrednik jest w stanie skuteczniej i efektywniej rozmieścić i zaoferować dane produkty do sprzedaży. Uzasadnieniem jego postępowania jest zatem: zdolność, umiejętność, fachowość docierania do właściwych segmentów rynku, budzenie popytu, stwarzanie dogodnych warunków zakupu, a w rezultacie przekształcanie potencjalnych nabywców w nabywców rzeczywistych i lojalnych.

Pośrednicy w kanale dystrybucji realizują funkcje:

■    transakcyjne (negocjowanie warunków umów, zawieranie transakcji kupna-sprzedaży, przenoszenie tytułu własności, przejmowanie ryzyka i in.);

217