37707 PC110921

56 Ewa Musiaiowska

głowach (Pictures in Our Heads)³. Określeniem tym posłużył się w książce /V blic Opinion Walter Lippmann i choć odnosiło się ono bezpośrednio do pojęci_s stereotypu, to jednak szybko zadomowiło się też w badaniach dotyczących budo. wania image’u. Wizerunek to wyobrażenie o danych przedmiotach otoczeni które pomaga nam kategoryzować i porządkować to, z czym się stykamy. Jednał uzyskiwany w wyniku obserwacji obraz jest tylko uproszczeniem i tworzonemi przez nas obrazowi daleko do jakości nowoczesnego aparatu cyfrowego; mg raczej słabą rozdzielczość. W pewnym sensie kampanie PR⁴ mają pomóc w lep. szym zauważaniu szczegółów, sąjak aparat cyfrowy - zoom u ją wybrane części obrazu, poprawiając jego ostrość. Ostrość można poprawiać posługując się m.in. wyraźnymi symbolami, które mają zdolność ewokowania sensów wtórnych, bogatszych i daleko wykraczających poza proste przedstawienie.

Niniejsza analiza pokazuje, jak ostrość obrazu można poprawić w praktyce;: Działania PR zostaną prześledzone na przykładzie kampanii przeprowadzonej! przez Ośrodek Prasowy Saksońskiego Ministerstwa Ochrony Środowiska i Rolnictwa. Celem akcji była promocja środowiska naturalnego w Saksonii, a pozytywny wizerunek budowano posługując się symbolem łososia. Pierwszą część analizy otwiera krótka charakterystyka stanu środowiska naturalnego Saksonią podzielona na opis stanu faktycznego i pożądanego. Prezentowany jest kontekst działań PR i najważniejsze dane dotyczące wykorzystanego podczas kampanii symbolu - łososia. Drugi fragment analizy przedstawia kampanię PR i jej konstytutywne elementy. Proces recepcji działań wizerunkowych prześledzony zostanie na podstawie prasy lokalnej w Saksonii.

2. Stan faktyczny i pożądany

Zanieczyszczenie rzek, zdewastowanych bezmyślną eksploatacją przez władze: komunistyczne, stanowiło po zjednoczeniu Niemiec jeden z najważniejszych problemów Wolnego Państwa Saksonia. Saksońska ustawa o rybołówstwie przyjęta w 1993 roku pozwoliła na nowo określić sensowny modus vłvendi, stwarzając szansę poprawy jakości wód Łaby i jej dopływów. Poprawa stanu rzeki spowodowali z kolei wprowadzenie przez ekspertów rybołówstwa programu „Elbelachs 2000"' (dosłownie: Łosoś z Łaby 2000), zainicjowanego przez landy niemieckie położone! nad Łabą, który przywróciłby populację łososia. Ryba ta wyginęła z końcem lat czterdziestych ubiegłego wieku, od tego czasu nikt jej już nie spotkał. Szukając! możliwie najlepszej odmiany łososi zdecydowano się wybrać taką, która potrafi przetrwać długą wędrówkę w słodkiej wodzie i w przypadku której temperatura wód macierzystych była najbardziej zbliżona do temperatury Łaby. Znalezienie idealnej

or. W. Lippmann (1922), Public Opinion, Tuchstone Books, s. 3-20. udowanie wizerunku patrz m.in. R. Bergler (1963); M. Beyrow (1998); K. Boulding H.D. Mummendey (1995); R. Rustemeyer (1992).

go materiału okazało się w praktyce trudne: potencjalni kandydaci z francuskiej Loary czy wód norweskich mieli zanadto wygórowane wymagania klimatyczne. Wreszcie wybór padł na irlandzkie łososie z rzek Sharmon, Delphi i Costello. które miały szansę przyzwyczaić się do warunków saksońskich. Program „Elbetąchs 2000” miał doprowadzić do ponownego osiedlenia się łososia, nie można było natomiast określić, czy doprowadzenie do stanu pożądanego okaże się wykonalne.

3. Salmo salar - dossier łososia

Bohaterem działań PR stał się łosoś. Należałoby więc powiedzieć kilka słów o rybie, którą potraktowano jako symbol. Salmo salar - tak brzmi łacińska nazwa łososia — jest rybą z rodziny łososiowatych, występującą w północnej części Oceanu Atlantyckiego i w rzekach do niego uchodzących, zarówno po europejskiej, jak i amerykańskiej stronie⁵. Jest rybą dwuśrodowiskową, żeruje w morzu, na tarło wpływa jednak do rzek, niejednokrotnie do kilkuset kilometrów od ich ujścia. Samice składają ikrę, która przykrywana jest warstwą żwiru. Wylęg łososia żyje w rzekach przez pierwsze 2—3 lata, po czym spływa do mórz, gdzie intensywnie żeruje, by po następnych 2—3 latach udać się na tarło do rzek. Z chwilą podjęcia wędrówki wzrost ulega zahamowaniu; zapisuje się to na łuskach w postaci znaków tarłowych. Na ich podstawie można stwierdzić, ile razy w ciągu swego życia łosoś podejmował wędrówkę. Najczęściej czyni to 1—2 razy. Łosoś ceniony jest powszechnie za wspaniałe mięso, ale intensywne połowy i zanieczyszczenie wód doprowadziły do zmniejszenia się jego pogłowia. Dokładniejsze dossier łososia przedstawia tabela:

r	Salmo salar
Wygląd	Młode ryby, o długości do 15 cm, mają na bokach duże ciemne plamy i czerwone kropki. W morzu łososie mają na głowie i na srebrzystych bokach ciała czarne, okrągłe plamy. W okresie tarła u samic występują czerwone i czarne plamy, na czarnym i brązowawym tle skóry, boki są szarosrebrzyste. Samce są czerwonawe i brązowawe marmurkowane, z czerwoną częścią brzucha.
Wymiary	Łosoś dorasta do 75-150 cm długości, a jego waga waha się między 5—30 kg, czasem trafiają się też większe egzemplarze.
Tryb życia	Anadromiczna ryba wędrowna, wstępująca na tarło stadami do rzek i ciągnąca nimi daleko w górę. Często wędrówka wstępująca z morza do rzeki rozpoczyna się już latem. Aby osiągnąć leżące w górnym biegu tarliska, ryby muszą pokonać wiele przeszkód. Zależnie od systemu rzecznego tarło odbywa się od listopada do lutego.
Znaki szczególne	Ceniony przez smakoszy ze względu na doskonałe mięso.

Źródło: Opracowanie własne na podstawie Gerstmeicr & Romig (2002).

⁵ Porównaj także: www.smul.sachsen.de/de/wu/Landwirtschaft/lfl/Wir_fuer Sie/Fische-rei/Lachs/index.html.