49587 rozdział 4 (43)

IU Jerzy Hiinum

Tab. 4.1. Stadia cyklu „życia" produktu na rynku oraz cele i strategie marketingowe źródło: Opracowanie własne

Charakterystyki marketingu	STADIA CYKLU „ŻYCIA” PRODUKTU NA RYNKU
czynniki . ekonomiczne i rynkowe	wprowadzenie	wzrost (rozwój)	dojrzałość	schyłek
-sprzedaż	niska	, wysoki wzrost	maksymalna ustabilizowana	spadek
koszty jednostkowe	wysokie	zniżkujące	ustabilizowane	niskie rosnące
; zysk	ujemny	rosnący	max	spadający
nabywcy	innowatorzy	wcześni naśladowcy	większość nabywców	maruderzy
konkurenci	brak lub kilku	rosnąca liczba	stabilna liczba	zmniejszająca się liczba
CELE MARKETINGOWE
konkurenci	kreowanie świadomości, zachęcanie do sDróbowania	maksymalizacja udziału w rynku	maksymalizacja zysku i utrzymanie udziału w rynku	redukcja wydatków i „żniwa”
STRATEGIE
produkt	podstawowy	zwiększenie ilości wersji produktowych i zakresu usług dodatkowych		wycofanie „słabych” wersji produktowych
dystrybucja	selektywna	intensywna	intensywna	ograniczenie liczby punktów sprzedaży
promocja	wprowadzająca	aktywizująca	przypominająca	zanikająca
cena	wysoka	powyżej, poniżej lub na tym samym poziomie co ceny ; / konkurentów		obniżka cen

go użytku, które cieszą się opinią szczególnie trwałych i niezawodnych, przybiera specyficzne formy. Produkt może np. być nabywany przez swoich zagorzałych zwolenników nie tylko z uwagi na niższą cenę czy przyzwyczajenie, lecz także chęć wyróżnienia się posiadaniem czegoś niemodnegg czy_; nietypowego. Przykładem tego jest licencyjna produkcja staryćh ifi^d^f europejskich samochodów [np. volkswagena „garbusa”) w krajach zamorskich i import pewnej ich liczby do Europy Zachodniej.

UJ

rnuuur\i

Podstawowe pytania, na które należy znaleźć odpowiedź w fazie spadku, to: •Jak szybko będzie następowało zejście produktu z rynku?

•    Czy i jak przedsiębiorstwo winno przeciwdziałać spadkowi sprzedaży?

•    Czy warto ponosić koszty hamowania spadku sprzedaży?

•    Jakie kroki należy podjąć celem wprowadzenia na rynek nowego, bardziej atrakcyjnego produktu i czy winien on być odmianą, ulepszoną

, na

które nie można sformułować prostych recept (tab. 4.1).

O tym, jaki wariant kompozycji marketingowej należy zastosować w konkretnym przypadku, rozstrzyga nie tylko znajomość teorii, lecz także praktyczne doświadczenie osób znających dany rynek oraz umiejętność dostrzegania zachodzących na nim zmian.