315051467

26 Rozdział 1. Charakterystyka koncepcji zarządzania wartością klienta

na rynku oraz posiada wypracowaną reputację porównywalną do reputacji konkurencji, może maleć również znaczenie tych instrumentów'jako sposobu wyróżnienia się od konkurencji⁴¹.

Wobec powyższych zjawisk rośnie znaczenie konkurowania procesami związanymi z klientami. Do procesów' tych należy w' ujęciu Blattberga i in.: pozyskanie klienta, sprzedaż dodatkowa (sprzedaż kolejnych produktów' bazująca na dotychczasowej relacji) oraz budow'a lojalności klienta. Inne przedstawiane dalej modele również bazują na procesach związanych z klientami.

1.3.6. Powiązanie działań w zakresie relacji z klientami z wartością firmy

Ważnym elementem zarządzania w^fartością klienta jest powiązanie działań w' obszarze relacji z klientami z tworzeniem w'artości dla udziałowców'. Do rozwoju tego sposobu myślenia przyczynił się P. Doyle, który propaguje koncepcję wartości dla udziałowców, zgodnie z którą działalność firm powinna być oceniana przez pryzmat zwrotu z inwestycji dla udziałowców⁴². Miarą zw'rotu dla udziałowców'jest w'zrost wartości firmy oraz wysokość wypłacanej dywidendy. Zdaniem Doyle a wartość dla udziałowców'jest również miarą skuteczności działań marketingowych, a inwestycje w' klientów' należy traktować jak inwestycje w' inne zasoby firmy, w' szczególności należy dokonywać pomiaru wynikowych korzyści, którymi są w^rartości dla wiaścicieli (udziałowców', akcjonariuszy). Naturalnie, powiązanie działań w' obszarze relacji z klientami z w^rartościami dla wiaścicieli nie determinuje kryteriów' maksymalizacji tych wartości. Mogą nimi być wartość firmy, stopa zwrotu z zainwestow'anego kapitału czy maksymalizacja zysku przy zachowaniu ciągłości funkcjonowania firmy i niezależności w'jej zarządzaniu.

Poniżej przedstawione zostały wybrane przykłady prezentujące w'pływ^f działań z zakresu relacji z klientami na wyniki finansowe i w'artość dla udziałowców'. F.F. Reichheld w monografii The Loyalty Effect pokazuje na przykładzie sektora agencji reklamowych, że wzrost udziału przychodów' od lojalnych klientów' jest wysoce skorelowany z indeksem produktywności. Podobną zależność zaobserwował on w sektorze brokerów ubezpieczeń. Stopa retencji klientów brokerów ubezpieczeniowych była silnie skorelowana dodatnio z poziomem zysku przed opodatkowałem (pretaxprofit marginJ⁴². W późniejszychbadaniach przedstawionych

⁴¹    Więcej o wpły wic intcrnctu na instrumenty marketingu: G. Mazurek, Znaczenie wirtualizacji marketingu w sieciowym kreowaniu wartości, Pdtcxt, Warszawa 2012.

⁴²    P. Doyle, Marketing wartości, Wydawnictwo Fclbcrg SJA, Warszawa 2003.

⁴³    F.F. Rcichcld, 7hc Loyalty Rules, !Iarvard BusinessSchool Press, Boston 2001.