315051464

18 Rozdział!. Charakterystyka koncepcji zarządzania wartością klienta

wartość klientów z wyceną firmy oraz pokazują, że zarządzaniu wartością klientów' powinna być podporządkow^fana organizacja procesów'w^r firmie²¹. D. Peppers i M. Ro-gers w publikacji Return on Customers wskazują, że długookresowy kapitał klientów' jest najcenniejszym aktywem firmy²². Jak podaje G.S. Day, lojalni konsumenci są wartościowym aktywem, w' szczególności na rynkach dojrzałych, na których inne źródła przewagi konkurencyjnej szybko zanikają²*. W literaturze krajowej przedstawienie klientów' jako zasobów' firmy pojawia się w publikacjach B. Dobiegały-Korony, która podkreśla, że „(...) klient stał się najcenniejszym kapitałem przedsiębiorstwa, który generuje w'pływy, decyduje o płynności przedsiębiorstwa i jego rentowności”²⁴. Wprawdzie wymienieni autorzy posługują się różnymi pojęciami (klienci jako zasób, kapitał, składnik aktywów'), jednak cechą wspólną ich poglądów'jest konieczność dokonywania pomiaru w^rartości klientów', budowy w^fartości firmy opartej na relacjach z nimi oraz podporządkowanie temu procesów' dokonujących się w' firmie.

1.3. Cechy zarządzania wartością klienta

Wartość klienta w' niniejszym opracowaniu rozumiana jest jako w^rartość bieżąca wyrażonych w' wartościach pieniężnych przyszłych korzyści netto wynikających z relacji z klientem. Wielkość ta odzwierciedla zatem przyszły dochód firmy osiągnięty dzięki relacji z wybranym klientem.

V. Kumar utożsamia zarządzanie w'artością klienta z pomiarem i maksymalizacją jego wartości²⁵. R.C. Blattbcrg i in. podają rozbudow'aną definicję zarządzania kapitałem klientów' (zarządzania wartością klientów', zarządzania portfelem klientów'). Według nich jest to „dynamiczny, zintegrowany system marketingowy wykorzystujący techniki wyceny finansowej oraz dane na temat klientów' w' celu optymalizacji ich pozyskiw'ania i utrzymywania oraz sprzedawania im dodatkowych produktów'.

²¹    S. Gupta, D.R. Lehmann, Managing Customers aslnwstment, Wharton School Publishing, Uppcr Saddlc Rivcr 2005.

²²    D. Peppers, M. Rogcrs, Return on Customer. Creating Maximum Value from Your Scarcest Reso-urce, Currcncy, 2005.

²³    G.S. Day, Budowanie trwałych relacji, w: Tajniki marketingu. Przewodnik po marketingu dla studentów MBA. K.E. Liber, Warszawa 2001, s. 93-100.

²⁴    B. Dobiegała-Korona, Klient kapitałem przedsiębiorstwa, w: Współczesne źródła wartości przedsiębiorstwa, red. B. Dobiega la-Korona, A. Herman, Difin, Warszawa 2006, s. 85.

²³ V. Kumar, Zarządzanie wartością klienta, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2010.