315051466

24 Rozdział 1. Charakterystyka koncepcji zarządzania wartością klienta

go), tak więc istotny jest taki dobór klientów, który będzie skutkował otrzymaniem przez firmę pożądanego strumienia wartości. Wraz z rozwojem firmy zmienia się pożądany przez nią strumień wartości od klientów, co niesie za sobą konieczność odmiennego kształtowania struktury portfela klientów.

Oprócz doboru klientów integralnym elementem podejścia portfelowego jest segmentacja klientów, czyli podział na grupy obejmujące klientów o podobnej charakterystyce i w zbliżony sposób reagujące na działania firmy. Segmentacja portfela jest podstawą do różnicowania działań wobec klientów z wyodrębnionych grup, co z jednej strony ma służyć pełniejszemu zaspokajaniu ich potrzeb, a z drugiej -zwiększaniu wartości klientów'.

Wykorzystanie internetu do rozwoju relacji z klientami sprawia, że zróżnicowanie klientów' staje się bardziej widoczne. Klienci bowiem oprócz nabywania produktów' mogą również umieszczać recenzje produktów w' internecie, promować lub zwalczać firmę. Zachowania te występują również poza internetem, niemniej w' medium tego typu są one bardziej widoczne ze w^fzględu na większy zasięg oraz dłuższy horyzont czasowy oddziaływania publikow^fanych w' nim treści.

Firmy internetowe często pełnią funkcję pośredników' między dw'oma komplementarnymi grupami klientów' (np. aukcje internetowa, serwisy ogłoszeniowa). Wówczas sukces przedsięwzięcia zależy od utrzymania pewnej proporcji między dw'oma grupami klientów'. Skutkuje to koniecznością stosowania podejścia portfelowego, polegającego na przemyślanym doborze klientów' z poszczególnych grup oraz w' zakresie późniejszego rozweju relacji z nimi. Mechanizmami, za pomocą których firma oddziałuje na klientów' z poszczególnych grup, jest m.in. w^fartość dla klienta, w' tym jej komponent, jakim jest cena^w.

Segmentacja portfela klientów'jest niezwykle w'ażną cechą zarządzania w'artością klienta. Na jej podstawńe różnicuje się bowiem działania w'obec poszczególnych grup klientów, a tym samym następuje organizacja procesów' zarządczych w^rokół segmentów' klientów' (lub naw'et pojedynczych klientów'). Konsekwencją organizacji działań w'okół segmentów'klientów'jest również przeniesienie osi pomiaru efektywności z produktów', kanałów' dystrybucji i marek na w^rartość i rentowność klientów'.

1.3.5. Koncentraqa na procesach związanych z klientem

Kolejną cechą zarządzania wartością klienta jest koncentracja na procesach zwężanych z klientem, a nie na instrumentach tworzących kompozycję marketingowy

³⁹ Więcej o rynkach i platformach wielostronnych w podrozdziale 2.6.1.