315051465

20 Rozdział 1. Charakterystyka koncepcji zarządzania wartością klienta

marketingu (produkt, cena“, promocja, dystrybucja) wzbogacone o markę (reputację, wizerunek, wiarygodność itp.) firmy. Wartość dla klienta można opisać jako różnicę między korzyściami (cząstkowymi wartościami tworzącymi kompozycję wartości), jakie klient otrzymał, a finansowymi i niefinansowymi kosztami dostępu do nich. Wartość dla klienta wydaje się trafniejszą kategorią pojęciową niż instrumenty marketingu, gdyż pokazuje ona rezultat działań firmy dostrzegany przez klienta.

Analizując wymianę wartości z drugiej strony, powinna ona gw'arantow^rać firmie otrzymywanie zróżnicowanych strumieni wartości od klientów, gdyż są one niezbędne dla jej praw'idłow^rego funkcjonow'ania. Wpływy pieniężne przekładają się na rentowność i płynność firmy, w' konsekwencji umożliwiają dostarczanie wartości pozostałym interesariuszom. Istotną kategorią wartości generowanych przez klientów' są rekomendacje przekazywane osobom trzecim. W internecie dużą rolę odgrywają również wartości tw^rorzone przez klientów' dla innych, np. treści publikow'ane na stronie internetowej.

W różnych etapach rozw^foju firmy odmienne wartości mogą być krytyczne, np. na wezesnym etapie rozw^foju produktu - informacje od klientów', a w' późniejszym - rekomendacje i w'pływy pieniężne.

1.3.2. Orientacja na klienta

Dla zrozumienia istoty zarządzania w^rartością klienta należy przedstawić koncepcję orientacji rynkowej oraz orientacji na klienta. J. Narver i S. Slater określili orientację rynkową (dokładnie: marketingowy) jako kulturę organizacyjną, która w' najbardziej skuteczny i efektywny sposób kreuje zachow^rania dla twerzenia najwyższej w'artości dla klienta, przyczyniając się do długotrwałych korzystnych wyników' firmy²⁹. W jednej ze starszych definicji A.K. Kohli i B.J. Jaw^rorski określili orientację rynkowy przez pryzmat trzech działań: twerzenia wiedzy o aktualnych i przyszłych potrzebach klientów' w' całej organizacji, propagow'anie tej wiedzy w' różnych działach firmy oraz reagow^fanie całej organizacji zgodnie z posiadaną wiedzą^w. Z badań przeprowadzonych przez Kumara i in. wynika, że tak rozumiana orientacja rynkowa przyczynia się w' w'iększym stopniu do wzrostu zysków' niż sprzedaży, co wynika

^M Dla precyzji wypowiedzi warto dodać, że cena jest kosztem dostępu do pewnych wartości, choć bywa również przedstawiana jako nośnik wartości.

²⁹    J. Narvcr, S. Slater, 77ie Effeet of a Market Orientation on Business Profitability, Journal of Marketing" 1990.no. 54.

³⁰    B.J. Jaworski, A.K. Kohli, Market Orientation: Antecedents and Conseąuences, „Journal of Marketing" 1993, vol. 57, no. 3.