3110398563

4.2. Narzędzia marketingu: produkt, cena, dystrybucja, promocja

4.2.1. Materiał nauczania

Podstawowymi narzędziami marketingu są: produkt, cena, dystrybucja oraz promocja. Powinny być one rozpatrywane łącznie, ponieważ umożliwiają kompleksowe opracowanie strategii marketingowej, wykorzystywanej przez przedsiębiorstwo.

Produkt jest podstawowym narzędziem marketingu. Ma on priorytetowe znaczenie, ponieważ żaden z pozostałych elementów marketingu nie jest w stanie zastąpić funkcji spełnianych przez produkt w procesie zaspokajania potrzeb klienta. Opracowując strategie produktu, przedsiębiorstwo musi brać pod uwagę zarówno potrzeby i wymagania klientów, jak i pozostałe elementy marketingu, które występują w procesie zaspokajania i kształtowania tych potrzeb.

Strategia produktu to sposób postępowania przedsiębiorstwa z produktem. Obejmuje ona wszystkie działania firmy związane z samym produktem i z jego wyposażeniem.

Produktem w marketingu może być każda rzecz materialna lub niematerialna, która jest oferowana na rynku i ma zaspokoić potrzeby oraz wymagania nabywcy.

Rozważając zakup klient bierze pod uwagę spełniane przez produkt funkcje. Do funkcji podstawowych, które uzasadniają istnienie produktu na rynku oraz określają, jaką potrzebę dane dobro lub usługa zaspokaja, zalicza się funkcjonalność i wydajność. Funkcjami dodatkowymi produktu są wygoda użytkowania i estetyka produktu.

Produkt, aby właściwie spełniać swoje funkcje, musi posiadać określone właściwości techniczne, użytkowe, ekonomiczne i symboliczne. Nabywca nie kupuje samego produktu, ale sumę właściwości, które towar sobą reprezentuje. Klient zwraca uwagę przede wszystkim na to, jakie jego potrzeby produkt może zaspokoić i w jakim stopniu to zrobi. Z tego względu opracowanie skutecznej strategii produktu wymaga znajomości znaczenia przypisywanego przez konsumentów poszczególnym właściwościom produktu. Nabywca kupując produkt, bierze pod uwagę różne jego cechy, np.: funkcjonalność, wydajność, łatwość użytkowania, walory estetyczne produktu lub opakowania. W niektórych przypadkach estetyka czy wygoda użytkowania produktu może być dla klienta ważniejsza niż jego funkcjonalność, np. perfumy.

W marketingu wyodrębnia się różne rodzaje produktów, a do każdego z nich stosuje się inną strategię marketingową. Podstawowe kryteria podziału produktów w marketingu to:

1)    ze względu na cechy fizyczne i trwałość użytkowania:

-    dobra nietrwałe, czyli zużywające się jednorazowo, np. bułka, czekolada,

-    dobra trwałe (trwałego użytku), czyli zużywające się stopniowo, np. telewizor, lodówka,

-    usługi, zarówno te wykonywane na rzecz ludności, jak i podmiotów gospodarczych, np. usługi ubezpieczeniowe czy fryzjerskie.

2)    ze względu na rodzaj zachowań nabywczych konsumentów:

-    towary częstego zakupu (w tym tzw. dobra impulsywne), które nabywane są często i systematycznie, np. prasa, benzyna, chleb,

-    towary okresowego zakupu (inaczej wybieralne) - decyzja o ich zakupie wymaga zastanowienia, np. obuwie, meble, samochód,

-    towary specjalne (epizodycznego zakupu), czyli takie, które w opinii konsumentów charakteryzują się wyjątkowymi cechami, np. nieruchomości czy dzieła sztuki.

Tworzenie strategii produktu obejmuje przede wszystkim:

1) kształtowanie funkcji produktu i jego wyposażenia,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego"

12