3582282058

u Rozdział!. Charakterystyka koncepcji zarządzania wartością klienta

1.2. Klienci jako zasób marketingowy

Przejście od tradycyjnej do nowoczesnej gospodarki było związane z wieloma konsekwencjami dla firm, rynków i klientów^{1 2 3}, środkiem ciężkości w tradycyjnej gospodarce była produkcja masowa oparta na zasobach materialnych. Firmy opierały swoje strategie na pionowej integracji działań dostawczych i produkcyjnych, na badaniach umożliwiających tworzenie coraz doskonalszych produktów oraz na dominującej pozycji rynkowej gwarantującej korzyści skali-. Strategie firm były formułowane zgodnie z koncepcją M. Portera w dążeniu do niskich kosztów wynikających z korzyści efektu skali lub wyróżnienia produktów^. Pozycja w' sektorze determinowała rówmież zw'rot z inwestycji. Długotrwałe, rentowme relacje z klientami nie byty w' centrum uw'agi firm - liczył się dla nich masowy rynek zbytu absorbujący masow-e, najczęściej jednolite produkty. Sukces był upatrywany w' zwiększaniu wielkości sprzedaży pozwalającej na dalsze obniżanie kosztów'.

Wraz z przechodzeniem do now^foczesnej gospodarki znaczenia nabierał klient i jego potrzeby. To wiaśnie klienci na wielu rynkach stają się najw'ażniejszym aktorem weryfikującym oferty firm. Kreacja w'artości w firmie powinna być w'ów^fczas postrzegana przez pryzmat satysfakcji i lojalności klienta oraz rentowmości odnoszonej nie do procesów' produkcyjnych ani pojedynczych transakcji, ale do całości relacji firmy z klientem.

Czynnikiem przyczyniającym się do postrzegania klientów' jako zasobu firmy, a tym samym zwiększającym racjonalność zarządzania wartością klienta, były rówmież zmiany technologiczne. Rozw^rój technologii teleinformatycznych znacząco ułatwił komunikację z klientem, gromadzenie i przctw'arzanie danych o nim. Konsekwencją rozweju technologii i upatrywania w niej środka do rozwiązania problemów' firmy była popularność w'drożeń systemów' CRM (Customer Relationship Management - zarządzanie relacji z klientami). Systemy te umożliwiają firmom szybszą reakcję na zmiany upodobań odbiorców', prowadząc do zwiększenia przychodu, retencji klientów' oraz redukcji kosztów' marketingowych⁴. Po swoistej modzie na

1

   Dla uproszczenia przyjęto dychotomiczny podział faz rozwoju rynku na etap marketingu masowego i zarządzania wartością klienta.

2

   R. Wisc, P. Baumgartner, Bliżej klienta. Warunek osiągnięcia zysków w przemyśle, „Harvard Business Rcvicw Polska" 2005. nr 9(31).

3

   M. Porter, Przewaga konkurencyjna. Osiąganie i utrzymywanie lepszych wyników, Helion, Gliwice 2006, s. 37.

4

   D.K. Rigby, D. Ledingham, Systemy CRM mogą być efektywne, „Harvard Business Rcview Polska" 2005, nr4(26).