3813100262

Rozdział I

Istota i koncepcje zarządzania marketingowego

1.1 Zarządzanie marketingowe w teorii nauk o zarządzaniu

Marketing jest rodzajem ludzkiej działalności związanej ze sprzedażą wyrobów i doprowadzeniem ich do odbiorcy. Z czasem, wraz z narastaniem świadomości, że w rozwiniętej gospodarce rynkowej sukces przedsiębiorstwa zależy przede wszystkim od jej klientów- marketing stał się funkcją integrującą wszelkie podejmowane decyzje w przedsiębiorstwie i działania mające na celu pozyskanie i utrzymanie takiego rynku zbytu, który odpowiadałby potrzebom, aspiracjom i możliwościom rozwoju przedsiębiorstwa. W przedsiębiorstwach przyjmujących orientację na klienta, marketing stał się funkcją wiodącą, zdominował pozostałe funkcje gospodarcze przedsiębiorstwa. Zasadą naczelną stało się dążenie do realizacji ekonomicznych celów przedsiębiorstwa przez zadowolenie klientów. Oznacza to konieczność świadomego wyboru rynku, który chce się i potrafi obsługiwać, a następnie badanie go w celu poznania potrzeb, pragnień i możliwości potencjalnych konsumentów i nabywców. Ponadto oznacza to oddziaływanie na wybrany rynek za pomocą odpowiednio zaprogramowanych instrumentów marketing mix [Niestrój, 1998, s. 14]. L. Żabiński zwraca także uwagę na fakt, że działania marketingowe firmy polegają na wielostronnej komunikacji z klientami docelowymi oraz z innymi interesariuszami (np. dostawcami czy pracownikami) [Żabiński, 2014, s. 202].

Zarządzanie marketingowe przedsiębiorstwem to postępowanie zgodnie z ogólnie przyjętymi zasadami koncepcji marketingowej. Wyróżnia się trzy zasady wspólne dla wszystkich koncepcji marketingowych:

- orientację na nabywcę

- integrację działań marketingowych

- osiąganie zysku w długim czasie

Marketing jako system zintegrowanych działań jest tą częścią przedsiębiorstwa, która odznacza się naturalną zdolnością do koordynowania wszystkich funkcji, w tym przedsiębiorstwie. Ta naturalna właściwość wynika z kilku następujących, systemowych cech marketingu: całość działań marketingowych ma ciągły cykl zamknięty, działania marketingower obejmują przedsiębiorstwo i jego otoczenie oraz stanowią system o przewadze przepływów informacyjnych [Garbarski, 2004, cz. III]