54639 lichtarski (165)

330 7. Pntdiitbior>;»o i rynek

Trzeba również zdecydować, czy podniesienie ceny ma być jednorazowe, czy też ma obejmować wiele stopniowych podwyżek.

Są także inne metody reagowania na wzrost kosztów niż bezpośrednie podniesienie ceny. Firma może np. zmniejszyć ilość (wielkość produkcji) wyrobu, utrzymując starą cenę, zastosować do produkcji tańsze materiały, ograniczyć dodatkowe cechy i funkcje produktu, ograniczyć bezpłatne usługi i gwarancje, obniżyć koszt opakowań czy też zmniejszyć liczbę oferowanych rozmiarów lub kolorów.

Wybór pomiędzy różnymi sposobami reagowania firmy na wzrost kosztów me jest. jak z tego wynika, łatwy i wymaga starannego przemyślenia, które jednak mc może całkowicie wykluczyć ryzyka. Przedsiębiorstwo musi także starać się uwzględnić reakcje otoczenia na zmianę ceny jego produktów. W tym miejscu należałoby zwrócić uwagę zwłaszcza na reakcje klientów i konkurencji.

Reakcje klientów na zmianę ceny są często trudne do przewidzenia i mogą mieć charakter zarówno pozytywny, jak i negatywny z punktu widzenia przedsiębiorstwa.

Tak więc obniżka ceny może być potraktowana jako sygnał: wycofania produktu i zastąpienia go przez nowy, wadliwości produktu, kłopotów finansowych firmy zapowiadających jej upadek i w rezultacie zaprzestanie dostaw części zamiennych, dalszych obniżek ceny, pogorszenia jakości produktu itp.

Podniesienie ceny może być źródłem nie tylko negatywnych, ale i pozytyw-nych reakcji klientów, którzy mogą dojść do wniosku, że produkt cieszy się dużym powodzeniem, a zatem ma wysoką wartość

Kolejny problem to sprawa reakcji konkurencji na zmianę ceny. Załóżmy, żt firma ma jednego dużego konkurenta, z którym się liczy. Jeśli reaguje on na zmianę ceny zwykle w podobny, znany sposób, to jego reakcję można przewidzieć; jeśli natomiast ją uzależnia od zmiennych warunków działania i interesów, to trzeba poznać owe warunki i interesy, aby wywnioskować, jaka będzie reakcja konkurenta. Sprawę dodatkowo komplikuje fakt, że konkurent, podobnie jak klienci, może różnie odczytywać sygnał podwyżki (czy obniżki) ceny.

Jeśli firma ma więcej niż jednego konkurenta, to trzeba analizować i oceniać prawdopodobne reakcje każdego z nich, z uwzględnieniem także wzajemnego wpływu zachowań konkurentów. Oceny takie są bardzo skomplikowane i trudne.

Zdarza się też, że zmiana ceny została dokonana przez konkurenta i firma nu podjąć decyzję w sprawie zareagowania na tę zmianę. Sytuacja firmy będzie wtedy zależała przede wszystkim od tego, czy produkt, na który cena została zmieniona, trafia na rynek towarów jednorodnych, czy niejednorodnych. Jeśli na rynko „homogeniczny" konkurent podnosi cenę, to inni niekoniecznie muszą postąpić tak samo. Zależy to od skutków podwyżki: jeśli skorzystają na niej wszystkie firmy, to ogólna podwyżka prawdopodobnie nastąpi; jeśli natomiast jedna z fntn uzna, że podwyżka nie leży w jej interesie i nic wprowadzi jej, może spowodować, że strategia podwyżki inicjatora zmiany ceny może się załamać.

Na rynku produktów niejednorodnych zmiana ceny zainicjowana przez konkurenta pozostawia firmie większe możliwości wyboru reakcji, który powinien nastąpić po wyjaśnieniu: 1) przyczyn zmiany ceny, 2) stałości zmiany, 3) skutków dla firmy, gdy nie zareaguje ona na zmianę, 4) reakcji innych firm, 5) wpływu reakcji naszej firmy na zachowanie inicjatora zmiany i innych firm.

Jak widać, umotywowana odpowiedź, jak firma powinna zareagować na zmianę ceny przez konkurenta, jest bardzo czasochłonna i skomplikowana Aby ją ułatwić, firma może posłużyć się przygotowanym z góry programem reakcji na zmianę ceny. Przykład takiego programu reakcji firmy na obniżenie ceny przez konkurenta zawiera rys. 40.

Rn. 40 Przykład programu reakcji na obniżkę ceay u konkurenta

Łfrito. p. 4 «7»J

Schemat ten może być pomocny zwłaszcza w branżach, gdzie zmiany cen są częste, a reakcja firmy musi być szybka.

Jeśli nasza firma jest liderem w danej branży i musi odpowiadać na obniżki cen mniejszych, lecz agresywnych partnerów, to reakcja jej może nastąpić według jednego z następujących wariantów odpowiedzi: 1) utrzymać cenę, uważając że jej obniżenie jest zbyt niekorzystne, a straty na udziale w rynku nic będą zbyt duże lub dadzą się łatwo odzyskać, 2) podnieść jakość postrzeganą produktu, 3) obniżyć cenę, gdy rynek jest na nią wrażliwy i trudno będzie go odbudować, starając się utrzymać jakość, licząc na spadek kosztów wraz ze wzrostem obrotów, 4) podnieść cenę i jakość, 5) uruchomić nową linię produktów nisko wycenionych lub dodać tańsze produkty do już istniejącej linii, gdy zaatakowany ^■przez konkurenta segment rynku jest wrażliwy na cenę i argumenty o wyższej - jakości nic są skuteczne