lichtarski (158)

316 7. Przed liębiontwo a rynek

Sprzeda}

Ryi. 38. Fazy cyklu ryci* wyrobu

wiające jakość wyrobu. A więc zmiany mogą dotyczyć samego produktu -trzeciego P, po promocji i cenie. W pierwszej fazie nie zawsze można skorzystać z już istniejących kanałów dystrybucji, bo zależnie od sytuacji będą one dopiero kształtowane.

Każdą z faz można opisać za pomocą „czterech P”. Obserwując zmiany tu rynku wpływające na kształtowanie się wielkości sprzedaży i przebieg funkcji odpowiadającej cyklom życia produktu, możemy tak zmieniać i dostosowywać parametry „czterech P*\ aby przedłużyć okres życia produktu i osiągnąć największe zyski

Zarządzanie marketingowe przedsiębiorstwem wymaga przyjęcia odpowiedniej struktury organizacyjnej przedsiębiorstw i określenia w niej roli komórek czy służb ds. marketingu (powinna ona wynikać bezpośrednio z zakresu działań marketingowych przyjętych w koncepcji zarządzania przedsiębiorstwem). Oprócz rozwiązań organizacyjnych - skutecznemu i efektywnemu realizowaniu koncepcji marketingowej sprzyjają: dobór kadr. motywowanie, kontrola i ocena rezultatów.

Literatura

[1]    Decyzje marketingowi w przedsiębiorstwie eksportującym. Prac* zbiorowa pod redakcji A. Szoajdra. Wanzawa: PWN 1986.

[2]    Dietl i.: Marketing. Wyd. 1 Wamawa: PWE 1981.

[3]    Głowacki R.. Kossut Z.. Kramer T.: Marketing. Wanzawa: PWN 1984.

[4]    Kaczmarczyk S.: Badania marketingowe. Metody i techniki. Wanzawa: PW'E 1991

[5]    Krzymińłki A.H.: Zarządzanie marketingowe w przedsiębiorstwie eksportującym. Wrocław: Ossolineum 1988.

[6]    Myrunki S.: Metody badań marketingowych. Wamawa: PWE 1990.

[7]    Prymon M.: Strategia marketingowa. Wyd. 2. W rocka w: AE 1991.

[8]    Rutkowtki 1, Wrzosek W.: Marketingowa strategia spnedaty. Wamawa: PWE 1976.

7.3 Polityka cenowa przedsiębiorstwa

7.3.1. Cena jako centralny element strategii przedsiębiorstwa

Jednym z najważniejszych zadań rynkowych przedsiębiorstwa jest wyznaczenie ceny na jego produkty lub usługi. Cena jest bowiem informacją, skierowaną przez przedsiębiorstwo (sprzedawcę) do klientów, o warunkach nabycia produktu lub usługi. Cena oraz postrzegana przez klienta wartość produktu stanowią też podstawę każdej transakcji gospodarczej, która dochodzi do skutku wtedy, gdy subiektywnie określona przez nabywcę wartość produktu przewyższa jego cenę. Tę nadwyżkę wartości produktu względem ceny nazywamy wartością netto [5, s. 15]. Możemy ją zdefiniować za pomocą prostej formuły (7.2):

Wartoić netto = postrzegana wartość produktu — cena    (7.2)

I

Gdy dana jest wartość produktu, jego cena decyduje o tym, czy produkt ma w ogóle szanse sprzedaży oraz który z konkurujących produktów wybierze nabywca; dlatego cena jest centralnym elementem strategii konkurencyjnej przedsiębiorstwa.

Ceny mogą w praktyce występować pod bardzo różnymi nazwami, np. czynszu, oprocentowania itp. Mimo różnych nazw wszystkie te kategorie mają zawsze wspólne cechy: są dla sprzedawcy formą zapłaty za dostarczony produkt łub usługę, a dla nabywcy — ofiarą, jaką musi ponieść, by skorzystać z wartości produktu.

Ustalenie ceny może nastąpić na dwa sposoby. Jednym z nich są negocjacje między sprzedawcą i nabywcą, które prowadzą do uzgodnienia między nimi warunków' sprzedaży. Ten sposób był dawniej stosowany w bardzo szerokim zakresie. Dziś zacho wał się na niektórych rynkach dóbr konsumpcyjnych oraz, w znacznie szerszym zakresie, na rynku dóbr i usług przemysłowych, o czym była mowa już wcześniej. Drugi sposób ustalania ceny polega na arbitralnym jej określeniu przez sprzedawcę, w sposób jednolity dla wszystkich nabywców albo dla określonej grupy nabywców. Przykłady tego sposobu ustalania cen napotykamy codziennie, dokonując osobistych zakupów w sklepach i magazynach handlowych.

7.3.2. Cena jako instrument marketingu mix

W podrozdziale dotyczącym marketingu (7.2) zostało wprowadzone pojęcie marketingu mix. Cena jest jednym z czterech podstawowych elementów marketin-; gu mix, obok produktu, dystrybucji i promocji [4, s. 33]. Wszystkie one kształtują atrakcyjność oferty postrzeganą przez nabywcę, co ilustruje rys. 39.