Analiza pięciu sił Portera (nazywana również analizą strukturalną sektora lub modelem pięciu sił Portera) - metoda analizy i oceny natężenia sił konkurencyjnych w sektorze ekonomicznym lub segmencie rynkowym, opracowana i opisana przez Michaela Portera w 1979 roku.

Analiza dotyczy mikrootoczenia przedsiębiorstwa, a mianowicie odnosi się do otoczenia konkurencyjnego przedsiębiorstwa i stosowana jest jako początkowy etap formułowania strategii konkurencji. Opiera się na modelu pięciu wzajemnie oddziałujących na siebie czynników, które występują w każdym sektorze ekonomicznym:

• Bariery wejścia do sektora

• Rywalizacja w sektorze

• Siła przetargowa nabywców

• Siła przetargowa dostawców

• Zagrożenie ze strony substytutów

Decydujące znaczenie w procesie formułowania strategii konkurencji Porter przypisuje najmocniejszym siłom, przy czym natężenie każdej z nich jest zróżnicowane w różnych sektorach i stanowi o ich indywidualnej charakterystyce.

Możliwości i siła oddziaływania firm na otoczenie zależy od 5 czynników:

1. Bariery wejścia na rynek określają potencjalne możliwości wejścia nowych konkurentów, co zawsze wpływa na charakter i właściwości tego rynku. Groźba pojawienia się nowych rywali zależy od wieku branży (młode rynki przyciągają nowych inwestorów) oraz od stopnia atrakcyjności sektora. Wejście na rynek nowych oferentów może być utrudnione występowaniem pewnych formalnych (polityka państwa względem analizowanego rynku) i nieformalnych barier (walka konkurencyjna).

Istnieje sześć głównych źródeł barier wejścia:

• Ekonomia skali, przejawiająca się w spadku kosztów jednostkowych wraz ze wzrostem produkcji;

• Zróżnicowanie wyrobów, które oznacza iż istniejące firmy mają wyrobioną markę i wiernych klientów - zmusza wchodzącego do ponoszenia dużych wydatków dla przezwyciężenia istniejącej lojalności klientów;

• Potrzeby kapitałowe, związane z koniecznością zainwestowania znacznych zasobów finansowych by móc konkurować;

• Dostęp do kanałów dystrybucji - jeśli kanały dystrybucji danego wyrobu są już obsługiwane przez jakieś firmy, to nowe przedsiębiorstwo musi zachęcić te kanały do przyjęcia jego wyrobów za pomocą opustów cen, rabatów na wspólna reklamę itd., co zmniejsza jednak zyski;

• Gorsza sytuacja kosztowa niezależnie od skali - istniejące firmy mogą mieć korzystniejszą sytuację pod względem kosztów, niemożliwą do osiągnięcia przez potencjalnych wchodzących, niezależnie od ich wielkości i osiągniętej ekonomii skali;

• Polityka państwa - rząd może ograniczyć czy nawet uniemożliwić wejście do poszczególnych sektorów za pomocą takich instrumentów jak; obowiązek uzyskania licencji lub ograniczenie dostępu do surowców (na przykład do terenów, na których występuje węgiel lub obszarów górskich do budowy środków narciarskich). Mniej widoczne ograniczanie przez państwo wejścia może wyniknąć ze stosowania takich instrumentów jak: normy zanieczyszczenia powietrza i wody lub przepisy dotyczące bezpieczeństwa czy sprawności wyrobów.

Z kolei do głównych barier wyjścia zalicza się:

• wyspecjalizowane zasoby, które mają niską wartość przy ich likwidacji, albo powodują wysokie koszty przeniesienia lub konwersji;

• koszty stałe wyjścia np. układy zbiorowe z pracownikami, koszty przeniesienia pracowników, utrzymanie produkcji, zapewnienie części zamiennych itp.

• współzależność o charakterze strategicznym np. z innymi jednostkami z punktu widzenia prestiżu, dostępu do rynków kapitałowych, wspólnych urządzeń, itp.

• przeszkody emocjonalne wynikające z przyzwyczajenia i identyfikowania się kierownictwa z daną dziedziną działalności, lojalności wobec pracowników, obaw o własną karierę itp.

• restrykcje państwowe i społeczne tj. zakazy rządowe lub inne formy zniechęcające do wyjścia podejmowane w trosce o zachowanie miejsc pracy lub utrzymanie stabilizacji w regionie;

2. Rywalizacja w sektorze - to stopień intensywności zachowań konkurencyjnych występujących w danym sektorze. Konkurencja odbywa się przez działania innowacyjno-produktowe, kampanie reklamowe itp. Im mniej konkurentów tym wyższe potencjalne zyski i lepsza sytuacja firmy.

3. Siła przetargowa nabywców - nabywcy mogą poprzez zakup lub powstrzymanie się od kupna wywierać wpływ na obniżenie cen, lepsze usługi, jakość wyrobów. Siła przetargowa nabywców jest większa, jeśli występują oni w grupie dokonującej dużych zakupów.

4. Siła przetargowa dostawców - dostawcy jeśli są silni w stosunku do przedsiębiorstwa, mogą zagrozić podniesieniem cen, wydłużeniem czasu dostaw lub przerwaniem kooperacji.

5. Zagrożenie ze strony substytutów - jeśli nabywcy mają niewielki wybór niedoskonałych produktów zastępczych wobec towarów oferowanych przez daną firmę, to wtedy wzrasta swoboda podnoszenia przez nią ceny.

Sposób przeprowadzania analizy 5 sił:

• analiza pięciu sił na bazie 5-7 wybranych subzmiennych

• oszacowanie zbiorcze każdej siły

• identyfikacja sił(y), które są źródłem najbardziej istotnych presji konkurencyjnych

• oszacowanie czy i jak proponowana strategia wpływa na 5 sił oraz jak strategie konkurencji wpływają na nie - analiza statyczna i dynamiczna

Zasada:

im silniejsze jest oddziaływanie 5 sił tym niższe zyski w branży

Zaletami modelu Portera jest jego prostota i fakt, że pozwala on usystematyzować sposób patrzenia przez kierownictwo przedsiębiorstwa na jego otoczenie konkurencyjne i dostrzec płynące z niego szanse i zagrożenia. Wadą jest brak możliwości poznania i przewidywania walki konkurencyjnej.

---