11176 Przechwytywanie w trybie pełnoekranowym 07 20095819 bmp

I> M<Quail. Teoria komunikowania whoh'ego. Wjnsjw* 20Ci? ISBN 9?X-X5-01-ISIJ3-M, C' l>y W’N PWN 2007

3.9. Cztery modele komunikowania 89

domeny nauk o kulturze niż do socjologii. Jest silnie związany /. rozwojem „analizy recepcji" (zob. Hołub 1984; Jcnscn. Roscngrcn 1990). Kwestionuje zarówno naukową metodologię dominującą w empirycznym, socjologicznym badaniu widowni, jak i humanistyczne badania nad przekazem, ponieważ jedne i drugie gubią z oczu „moc widowni", polegającą na nadawaniu znaczenia komunikatom.

Istotą „orientacji na recepcję" jest lokowanie atrybucji i konstruowania znaczenia (czerpanego z mediów) po stronie odbiorcy. Komunikaty medialne są zawsze otwarte i „poliseiniczne” (mają wiele znaczeń), ich interpretacja zależy od kontekstu i kultury odbiorców. Wśród pionierów analizy recepcji znalazł się Stuart Hall (1974/1980) ze swoim przekonującym wariantem teorii krytycznej, podkreślającym etapy transformacji, które przechodzi każdy komunikat medialny w drodze od źródła aż po odbiór i interpretację. Pogląd I lalla opierał się, zarazem je kwestionując, na podstawowych założeniach strukturalizmu i semiologii, głoszących, iż każdy znaczący „komunikat” konstruowany jest ze znaków, które mają znaczenia denotatywne i ko-notatywne, w zależności od wyboru kodującego.

Scmiologia podkreśla siłę zakodowanego tekstu i uważa, ze znaczenie jest w nim trwale zakorzenione. Hall przyjął pewne elementy tego podejścia, podważył jednak samo podstawowe założenie, a to z dwóch względów. Po pierwsze, komuni-katorzy kodują komunikaty dla celów ideologicznych i instytucjonalnych oraz w celu manipulowania językiem i mediami dla osiągnięcia tych celów (komunikaty medialne otrzymują „preferowane odczytanie", współcześnie można by powiedzieć „skręt" - spin). Po drugie, odbiorcy („dekodujący") nie mają obowiązku przyjąć komunikatu tak. jak został on nadany, lecz potrafią opierać się ideologicznym wpływom, stosując alternatywne lub opozycyjne sposoby odczytania, zgodnie z własnym doświadczeniem i poglądami.

W modelu procesu kodowania 1 dekodowania Halla przedstawia się program telewizyjny (czy jakikolwiek inny równoważny tekst medialny) jako znaczący dyskurs. Zostaje on zakodowany zgodnie ze stmkturą znaczeń organizacji produkcji mediów masowych i sieci wiedzy różnie usytuowanych widowni. Ścieżka, którą prowadzi nas ten model poprzez kolejne etapy, opiera się na prostej zasadzie. Komunikowanie rozpoczyna się w instytucjach medialnych, których typowe ramy znaczeniowe zwykle dostosowane są do dominujących struktur władzy. Konkretne komunikaty zostają „zakodowane", często w formie ustalonych gatunków przekazu (takich jak „wiadomości", „muzyka pop", „wiadomości sportowe”, „opera mydlana”, „kryminał”), które mają pewne widoczne na pierwszy rzut oka znaczenie i wyposażone są we wbudowane wskazówki interpretacyjne dla widowni. Odbiorcy podchodzą do mediów jako do „struktur znaczeniowych", których początków należy szukać w ideach i doświadczeniu odbiorcy.

Ogólnie skutek jest taki. że dekodowane znaczenie niekoniecznie (albo rzadko) odpowiada znaczeniu zakodowanemu (pomimo zapośredniczenia przez konwencjonalne gatunki i wspólne systemy językowe). Natomiast najważniejsze jest, że dekodowanie może pójść torem innym niż pożądany. Odbiorcy mogą czytać między wierszami. a nawet odwracać zamierzony kierunek komunikatu.