43592 Przechwytywanie w trybie pełnoekranowym 07 20090712 bmp

I> M<<Juail. 7łw«i hmtmiknwania mnowtgft. Wm£jwa 200? ISBN M7S-K5-OI-ISIS3-M, Oby WN PWN 2007

17.4. Poziomy i rodzaje oddziaływań 455

17.3. Typy władzy komunikacyjnej

Pojęcie władzy trudno jednoznacznie określić i nie dotyczy to tylko władzy mediów. Definiując władzę, można postępować na dwa sposoby. Można przyjąć behawioralny i przyczynowy sposób rozumowania, zgodny z myśleniem w kategoriach bodźca i reakcji, gdzie władza odpowiada prawdopodobieństwu osiągnięcia danego, zamierzonego bądź nie, wyniku. Drugi model, socjologiczny, wywodzi się od Maxa Webera (2002:39), według którego „władza oznacza szansę przeprowadzenia swej woli. także wbrew oporowi, w ramach pewnego stosunku społecznego, bez względu na to, na czym ta szansa polega”. Definicja ta zakłada istnienie relacji między działającymi. przy czym osiągnięcie celu może wymagać zastosowania przymusu. Są tu wygrani i przegrani (gra o sumie zerowej).

C) ile do opisu oddziaływania mediów nadają się oba modele, o tyle więcej pozwala wyjaśnić model drugi (nawet w sytuacji gdy oddziaływania są niezamierzone), bo wywieranie wpływu wymaga współdziałania i współpracy ze strony przedmiotu oddziaływania. Jednakże w przypadku komunikacji masowej może nie być oczywistych partnerów działania i tym samym możliwości stosowania prawdziwego przymusu. Władza komunikacyjna, czyli symboliczna, z zasady różni się od innych rodzajów władzy. bo polega na wykorzystaniu czynników niematerialnych (zaufania, racjonalności, szacunku, emocji itd.). Należy tu również podkreślić, że władzy symbolicznej można używać na wiele różnych sposobów. Najważniejsze z nich to:

•    informowanie,

•    zachęcanie do działania,

•    selektywne ukierunkowywanie uwagi,

•    perswazja,

•    definiowanie sytuacji i nadawanie ram „rzeczywistości”.

O ile istnieją dane potwierdzające oddziaływanie mediów na każdy z wymienionych sposobów, o tyle ich możliwości nie są takie same, przynajmniej nie dla niezależnego wpływu przez komunikację. Z wielu powodów (zwłaszcza braku oporu i niskiego progu) media oddziałują w większym stopniu przez definiowanie sytuacji i określanie rzeczywistości, dostarczanie informacji i selektywne ukierunkowywanie uwagi (w tym wzmacnianie pewnych obrazów i idei) niż przez perswazję i zachęcanie do działania. Takie wnioski nasuwają się i są zgodne z opisanym wcześniej „oddziaływaniem negocjowanym”.

17.4. Poziomy i rodzaje oddziaływań

„Oddziaływania” mediów są po prostu skutkami, celowymi lub nie, działalności mediów. Wyrażenie „władza mediów” odnosi się do całościowego potencjału mediów] w zakresie oddziaływania, zwłaszcza w sposób planowy. Z kolei „skuteczność mediów'

Zapisano zrzu

kliknij, aby wyśv