63574 PIC
29

/ \K/ V W NNIł MAKK\ Ni >WY M'( h( )H /^y*.

'"H,

^ł,śc|

“iii

dyno, Wili ‘‘/lal, n ul którym roiwiesiono trauspamu i tukslum ,.mv jedziemy o mi |ę dalej” Wui-.ó.it -ąwlmu tv obietnicą, u |u^-w dodatkowe untutfi klientom, ktoriy oddają tam wimoetot»dv do priegłą du - poprzez dowiezienie ich iw udtriitią

0    milę atacjv kolejową, i które) odjezdż<i)ą juk iągi do l.ondynu, i odwiezienie ich. po pracy, ie stacji do wuis/tatu. X kolei w la ścieiel dżinsów marki 1,oyi's docenia oino-cjonalną wartość matki, nosząc takie spodnie w czasie spotkań i rówieśnikami, punk* wal ci uje su,* wtedy bardziej zintegrowany i grupą.

Wartość dodana jest koncepcją względną, która unioiliwia klientom dokonanie aakupu na podatawie przewagi danej marki nad konkurującymi le sobą markami. Klienci mogą takie oprieć swoją decyzje na dokonywanych pucz organizację usprawnieniach marki. Przykładem może być właściciel samochodu, który jest bardzo zadowolony, gdy może wy-mienić stary model samochodu mi nowszy model tej samej marki. Wywiady z kon sultantami ds. brandingu (de Chernatony,

1    larris, DairOlmo Kiley, 2000) wykazały, że jeśli nic doszło do przełomu technologicznego, który mógłby utworzyć nowy rynek, to wartości dodanej nie należy spostrzegać w kategoriach podstawowego towaru, lecz raczej w kategoriach konkurencji lub czasu.

Według starego przysłowia, wartość zależy od patrzącego; jeżeli więc marka ma odnieść powodzenie, to jej wartości dodane muszą być cenne nie tylko dla menedżerów, ale również dla klientów. Inżynier może być przekonany, że przyczynił się do procesu tworzenia marki, opracowując chip komputerowy, dzięki któremu włącza się automat powtarzający roztargnionemu kierowcy samochodu, iż jego „pas bezpieczeństwa nie jest zapięty”. Oceniając wartość tego wynalazku dla klientów, warto jednak posłuchać, co na ten temat mają do powiedzenia entuzjaści karawaningu, gotowi dużo zapłacić za usu-męcie tego irytującego urządzeniu kiA tm przevkudza, gdy muszą winni "^lr* WMiadiu do samochodu i wysiadła / podczas /.iwiin .ima z przyczepą tłoczonym kampingu.

Jednym ze sposobów posiukiwit możliwości przysporzenia marcu Wiirt^>>><(< dodanej jest towarzyszenie klion w wyprawach na zakupy oraz wtedy _u i korzy staw * danej marki. Metoda t« ^ zwala na określenie etapów procesu i_J(| dejmow,ima pi zez nich decyzji pork ^ wyhoi u i stosowania marki. Następni w wyniku rozmów z klientami na tem» każdego z wydarzeń mających iniuja_Ce podc/.is wybierania i używania przez nich danej marki oraz na podstawie ich opjąj: o tym, co im się podobało, a co nie, or^ o tym, w jaki sposób różne marki zapew-mają rozmaite korzyści, na każdym z tych etapów zaczynają się pojawiać koncepcje sposobów ulepszenia marki.

Marka jako tożsamość

Opierając się na pracy Międzynarodowej Grupy Tożsamości Korporacyjnej (International Corporate Identity Group; van Kieł, Haimer, 1997), tożsamość można zdefiniować jako etos, wartości i cele, które reprezentują wyróżniające daną markę poczucie indywidualności. Gdy organizacja nadaje swoją nazwę korporacyjną ofercie lub gdy marka jest silnie wspierana przez korporację, wymaga to szczególnie intensywnego poszukiwania ludzi rozumiejących, co oznacza ich firma i w jaki sposób należy realizować wartości korporacyjne. Komunikacja musi być wówczas ukierunkowana nie tylko na klientów, ale także na personel, tak aby pracownicy byli w stanie określić, w jaki sposób powinni się zachowywać, by postępować zgodnie z deklarowanymi wartościami marki. Firma komputerowa Apple wierzy na przykład w podnoszenie wydajności pracowników poprzez przełamywanie ich

_sp₍ >HY K< »/UMILNłA .MARKI'

Elementy tożsamości marki Rycina 2.9

wrodzonego opierania się zmianom. Dobrą ilustracją tego podejścia jest tożsamość korporacyjna firmy, którą symbolizuje nadgryzione jabłko w barwach tęczy ułożonych w niewłaściwej kolejności. Takie spostrzeganie marki silnie kontrastuje z rozumieniem jej jako instrumentu prawnego lub logo, ponieważ kładzie nacisk na markę jako na holistyczną całość. Zgodnie z uwagami Kapferera (1997, s. 17-18):

Marka nie jest produktem, ale nadaje produktowi znaczenie i określa jego tożsamość zarówno w czasie, jak w przestrzeni.

Ul

Marki są zbyt często oceniane na podstawie ich części składowych, takich jak nazwa marki, jej logo, projekt lub opakowanie, reklama lub sponsoring.... Rzeczywiste zarządzanie marką zaczyna się jednak znacznie wcześniej, od strategii oraz spójnej, zintegrowanej wizji.

Definicja marek jako logo oraz poglądy Kapferera to dwa skrajnie odmienne podejścia. Podczas gdy pierwsze jest uprzedmiotowione i stanowi niemal listę kontrolną elementów koniecznych do stworzenia marki, drugie kładzie nacisk na tożsamość marki jako na zorganizowaną całość, skla-