67210 P1100070

338 Magdalena Zinczuk, Zostać cool...

>    Totalne osłupienie.

>    Pierwsze wrażenie?

>    Przesąd. Każdy wie, że liczy się druga randka.

>    Postarałam się. A on?

>    Osłupiał. Zero kontaktu.

>    Nie słyszał o Weila Design?

Wśród poddanych analizie reklam przeważająteksty, których centralny segment przybiera formę wykładu lub Instrukcji. Oto przykład nawiązania do pierwszego ze wskazanych gatunków:

>    recepta na zdrową cerę

Seria MEDICATED FORMUŁ Ato zestaw preparatów do mycia i głębokiego aktywnego oczyszczania skóry twarzy i ciała, szczególnie do tzw. problem skin—cery tłustej, łojotokowej oraz mieszanej i normalnej. Podstawą receptury są zioła lecznicze, naturalne detergenty i ekstrakty roślinne oraz środki bakteriobójcze.

Wypowiedzi przybierające postać instrukcji zbudowane są najczęściej według schematu: pytanie - odpowiedź. Odnoszą się one zwykle do produktów wzbudzających w młodym człowieku zawstydzenie oraz tematów kłopotliwych, związanych z dojrzewaniem i higieną. Dostarczenie wyczerpujących i fachowych informacji ma przyczynić się do przełamania bariery wstydu wypływającego z niewiedzy. W omawianej grupie reklam lekarze oraz specjaliści z branży kosmetycznej występują nie tylko w roli konsultantów, ale także przyjaciół: Oczywiście, tak jak przy nauce chodzenia, łatwiej Ci pójdzie, jeśli ktoś wyciągnie pomocną dłoń i życzliwie doradzi.

Nadawcy tekstów reklamowych udzielająmłodemu człowiekowi wskazówek dotyczących użytkowania reklamowanego produktu, a oprócz tego wskazująmu drogę do zdobycia cennych nagród. Formę instrukcji przybierająbowiem często główne segmenty reklam informujące o konkursach i prezentujące zasady promocji. Okazuje się, że udział w konkursie nie wymaga zbyt wiele wysiłku:

>    Wystarczy, że kupisz 2 promocyjne opakowania kosmetyków do stylingu Weila Design i do 31 grudnia wyślesz do nas wypełnione kupony promocyjne. Na szybkich i wystylizowanych czeka (...). I tu wyliczone zostająnagrody.

>    Pomaluj Sobie lub Przyjaciołom buzię w szalone wzorki własnego pomysłu, zrób odlotową fotkę oraz dołącz dwa kody kreskowe z kosmetyków serii Nastolatki i prześlij na adres (...).

MWWMrai

Język a komunikacja 4

Reklamy kuszą możliwością zdobycia nagród, które także dostosowane są do potrzeb i pragnień młodego odbiorcy, zatem są to przede wszystkim rowery, plecaki (i to nie byle jakie, bo kultowe amerykańskie plecaki), sprzęt sportowy, wycieczki. Odbiorca powinien być przekonany, że otrzymuje coś wyjątkowego:

> Tak, Droga Pani, damy Ci figi, których nie dostaniesz w żadnym sklepie. Figi ze specjalnej kolekcji, którą znasz jedynie z reklam Always Ultra. Takie właśnie figi dostaniesz w prezencie, jeśli kupisz dowolne dwie paczki Always Ultra.

Do reklam z omawianej grupy zazwyczaj dołączane są kupony promocyjne.

Osobliwości w zakresie pragmatyki przekazu

Pragmatyka przekazu reklamowego podporządkowana jest intencji nakłaniania, perswazję można zatem uznać za illokucję dominującą(Skowronek, 1993). Strategią służącą stworzeniu poczucia bliskości między nadawcą i odbiorcą reklamy, a przez to ułatwiającąjej oddziaływanie, jest nasycenie reklam leksyką skupioną wokół spraw ważnych dla ludzi młodych i związanych z ich codziennością Tematami pojawiającymi się najczęściej będą zatem:

(1)    szkoła: koniec wkuwania, klasówki; wszystko, czego potrzebujesz, aby przygotować się do każdej lekcji; pisanie dyktand, ściągi;

(2)    rozrywki: świat nie kończy się na czubku nosa. Są ważniejsze sprawy:

dziura ozonowa, kartkówka z trygonometrii i.....impreza w sobotę; lepiej

widzisz i bawisz się bez ograniczeń. Porywająca zabawa ze wspaniałymi nagrodami; Z Always Ultra dostajesz (przeciętnie) dwa tysiące sześćdziesiąt jeden dni intensywnego życia w prezencie;

(3)    problemy związane z dojrzewaniem: mój świat na pewno nie kręci się wokół pryszcza; zapomnij że masz okres.

Nieprzypadkowy wydaje się także dobór reklamowanych produktów. Przeważają wśród nich kosmetyki, środki higieniczne, ubrania oraz młodzieżowe czasopisma. Warto w tym miejscu wspomnieć o opisanym przez Lisowską-Magdziarz (2000: 107) i badaczy kultury masowej zjawisku semantyzacji użytkować towarów. Przedmioty stają się nośnikami informacji o użytkowniku, jego stylu życia, przekonaniach, czy wreszcie przynależności do określonych wspólnot.

Za strategię typową dla reklam skierowanych do młodzieży przyjmuje się odwołanie do młodzieńczego buntu (Lisowska-Magdziarz, 2000), chociaż reklama po-