P1100069

336 Magdalena Zinczuk, Zostać cool...

wy czy korpus tekstu). Są one najbardziej interesujące w kontekście rozważań nad reklamą skierowaną do młodzieży, a ponadto jedyni e w tym segmencie zaznaczają się procesy adaptacji obcych wzorców gatunkowych.

Choć jest to działanie niezgodne z prawnymi obostrzeniami, dotyczącymi tekstów reklamowych, analizowane komunikaty starają się upodobnić do gatunków prasowych. Za przykład ilustrujący tę tendencję możemy uznać reklamę nawiązującą w centralnym segmencie do struktury wywiadu i wykorzystującą zainteresowanie młodzieży żydem gwiazd filmowych. Na ramę tekstową omawianego komunikatu składa się element inicjalny, wyrażający myśl przewodnią przekazu: Przede wszystkim gładka, lśniąca skóra oraz slogan, który mesie przesłanie: Noś się gładko, noś się modnie. Tekst właściwy stanowi sekwencja pytań kierowanych do znanej aktorki i modelki Renaty Gabiyjelsldej oraz udzielanych przez nią odpowiedzi. Gwiazda propaguje określone wzorce zachowań oraz wartości, wśród których poczesne miejsce zajmują walory delesne kobiety. Porównajmy następujący fragment wspomnianej reklamy:

'r Czy moda jest dla Ciebie ważna?

Oczywiście! I to nie tylko dlatego, że zaczynałam swoją karierę jako modelka. Myślę, że każda kobieta chce się podobać i wyglądać modnie. (...)

Jednym z najważniejszych atrybutów pięknego ciała są piękne nogi Jak dbasz o skórę nóg? Jest tak jedwabiście gładka.

Używam produktów dla kobiet firmy Gilette.

W prasie młodzieżowej często występujątzw. psychozabawy czy psychotesty. Ich rozwiązanie ma wzbogacać młode czytelniczki o wiedzę na temat ich psychiki, charakteru, jednak nie sposób oprzeć się wrażeniu, iż formy te służą przede wszystkim celom rozrywkowym. Psychotest, wprowadzony do głównego segmentu reklamy nosi tytuł: Jak się czujesz podczas miesiączki? i zawiera opisy różnych sytuacji. Młoda czytelniczka wybiera te, które są najbliższe jej doświadczeniom. Porównajmy:

k Wieczorem idziesz potańczyć:

o Nie chcesz się za bardzo ruszać, tak będzie bezpieczniej.

□    Przetańczysz całą noc.

> Jesteś na spotkaniu z przyjaciółmi podczas tych dni:

o Myślisz tylko o tym, żeby iść do toalety i sprawdzić, czy wszystko jest w porządku.

□    Śmiejesz się, jesteś na luzie, możesz liczyć na o.b.

Po podliczeniu liczby kółek i kwadratów czytelniczka powinna przeczytać zamieszczony pod testem komentarz, który pozwala jej zrozumieć, że dobre samopoczucie podczas tzw. trudnych dni jest rezultatem używania reklamowanego produktu,

Język a komunikacja 4

a wszelkie kłopoty wynikają z jego niestosowania: Jesteś trochę zestresowana i zaniepokojona. Może to dlatego, te nie miałaś szansy wypróbować tamponów o.b\ Jesteś na luzie we wszystkich sytuacjach. Założę się,, że używasz tamponów o.b.

Każdy, kto choć pobieżnie przeglądał pisma młodzieżowe, musiał zwrócić uwagę na obecność tzw. Jfotostory” czy fotoopowieści. Zajmuję się tą formą przekazu, ponieważ w zgromadzonym materiale pojawiła się oryginalna reklama, która przypomina kształtem fotoopowieść, gdyż zawiera fotografie bohaterów i ich wypowiedzi umieszczone w tzw. dymkach. Oto: Vtchty przedstawia: serial o zdrowej skórze z udziałem Normaderm. Dodatkowo w omawianej reklamie odnaleźć można składniki konwencji filmowej: określenie gatunkowe: serial. czy znana choćby z telewizji formuła: Ciąg dalszy nastąpi. W reklamowym serialu biorą udział: matka nastolatki. Aga (młoda dziewczyna), aptekarka i reklamowany produkt zaś akcja rozgrywa się najpierw w aptece, a później w domu. Na fabułę opowieści składają się dwa wydarzenia: poprzedzony konsultacją z aptekarka zakup reklamowanego kosmetyku i wręczenie go córce z zaleceniem: Myj nim buzię rano i wieczorem. Oczyścisz pory. które nie będą się zatykać i nareszcie przestaną ci wyskakiwać pryszcze. Prezent wywołuje radość dziewczyny i komentarz (wypowiedziany w myślach): Fajnie pachnie.

Dla twórców reklam atrakcyjna okazuje się również forma listu. W tekście promującym serię kosmetyków Green Linę pojawiają się wybrane element)’ struktury tego gatunku Zwrot adresatywny stanowi powitanie: Hej, cześć!... Już pierwsze zdanie tekstu wyznacza projektowanego odbiorcę: Masz kłopoty z trądzikiem? Nie zamartwiaj się, niejest tak źlejak myślisz Następnie nadawca zdobywa się na refleksję: Chciał, czy nie, pryszcze są! Na brodzie, na policzkach i na czole. Niektórzy je mają nawet na plecach i gdzie indziej ... Pewnie, że to straszne: nikt Cię nie rozumie, pogoda nie ta, kiepsko się czujesz i w ogóle wszystko nie tak. Nadawca, który tak doskonale wczuwa się w sytuację młodego człowieka, podkreśla wspólnotę przeżyć i doświadczeń przez zastosowanie my inki uzywnego: W okresie dojrzewania prawie wszyscy mamy większe lub mniejsze kłopoty ze skórą: przy nasilonym lojotoku zatykają się pory i na powierzchni skóry tworzą się krosty i pryszcze - te zmory, które tak unieszczęśliwiają. Jednocześnie tekst zdradza osobę dorosłą, która w przystępny a jednocześnie fachowy sposób wyjaśnia przyczyny młodzieńczych kłopotów i przedstawia na nie antidotum. Sygnałem zwieńczenia kontaktu staje się młodzieżowa formuła: Cześć. Trzymaj się! W post scriptum nadawca wyjaśnia zaś, gdzie można zakupić reklamowane produkty.

Kolejną formą gatunkowej adaptacji głównego segmentu reklamy jest nawiązanie do konwencji zwierzeń. Bohaterka dzieli się wrażeniami z pierwszej randki, na której udało jej się dzięki reklamowanemu produktowi wywołać efekt, który zwykle osiąga się w trakcie kolejnych spotkań: