P1100071

340 Magdalena Zinczuk, Zostać cool...

siłkuje się najczęściej stereotypami. Wezwanie do przełamania konwenansów, zachowania wolności i swobody pojawia się również w badanych reklamach prasowych. Oto przykład: Ruch dźwięk kolor rytm wibracja całkiem nowa sytuacja odrzuć wszystko co już znasz pokaż jeszcze inną twarz (miss sporty). Nadawca innego tekstu, przedstawiony jako bohater młodzieżowy zauważa niedostatek tradycyjnych, skostniałych form wyrażania emocji i przedstawia własną kreatywną wersję:

> Powiedzieć o nim, że jest naturalny, owocowy i kolorowy to za mało. Jest hipematuralny, jest mocno owocowy i co było do przewidzenia, pomarariczowo-pomarariczowy, zielono—zielony, czerwono-czerwony, żółto-żółty. Dokładnie taki jak teraz wypijesz. No to co? no to frugo!

W poddanych analizie reklamach zauważyć można tendencję do wytwarzania poczucia wspólnoty, bliskości ludzi młodych: Byłbyś wariatem, gdybyś tego nie zrobił; Wejdź z nami w XXI wiek.

Wspomniana bliskość oznaczać może wspólnotę kulturową wynikającą z kontaktu z określonymi dziełami filmowymi jak w następującej reklamie stacji telewizyjnej:

)*• Czy Kelly wyjdzie za mąż?

Pamiętasz, kiedy Dylan zaczął kręcić z Kelly? Nie? Nic straconego. Nie tylko przypomnimy Ci cały serial od początku, ale i pokażemy dalsze losy paczki z Beverly Hi lis. Oglądaj tvn od poniedziałku do piąlku o 17:15. Kto wie, może Dylan się komuś oświadczy?

Poszukiwanie bliskości psychologicznej z odbiorcą po to, by przekonać go do przekazywanych treści, skoncentrowanie na potrzebach adresata i sprawach dla niego istotnych nosi miano perswazji koaktywnej uznawanej za podstawową strategię stosowaną w komunikatach przeznaczonych dla młodzieży (Lisowska-Magdziarz, 2000: 105-119).

W analizowanych reklamach na powierzchni tekstu pojawiają się leksemy, które bezpośrednio nazywają odbiorców komunikatu: dziewczyna, nastolatka, młodzież,junior, oraz połączenia z przymiotnikiem młody i jego modyfikacjami. Oto przykłady: kosmetyki do młodej cery, żel do mycia buzi dla młodziutkiej osóbki; młoda skóra.

Osobliwości stylistyczne

Tekst reklamowy traktuje się jako twór wielostylowy (Lewicki, 1996), akcentując, że jego kształt wynika ze sprzeczności między uwarunkowaniami sytuacji komunikacyjnej, a celami stawianymi przed reklamą. W tekstach reklamowych współistnieją zatem elementy stylu potocznego i oficjalnego.

Reklama adresowana do młodzieży nie odbiega w tym zakresie od reklamy standardowej. Polszczyzna potoczna inkrustowana nielicznymi formami slangowymi jest podstawowym środkiem budowania wspólnoty z młodym odbiorcą Taki sposób kształtowania reklamy służy ujednoliceniu szaty stylistycznej wszelkich tekstów zamieszczanych w prasie młodzieżowej (por. Kajtoch, 1999a). Klimat tego środowiska jest w niej oddany za pomocą kilku modnych słów: totalny, czad, luz, super, odlotowy, kręcić. W zasobie powtarzanych, a więc modnych (Ożóg, 2001:91) środków leksykalnych znajdują się przede wszystkim te wyrazy, które służą intensyfikacji i wyrażają maksymalne natężenie cechy. Porównajmy dla przykładu: hipematuralny, totalne osłupienie, odlotowa fotka, odlotowe teksty, super cienka, Bravo superprzewodnik (jedyny przypadek poprawnej pisowni przedrostka) super konkurs, super kontakty, czadowy horoskop.

W roli intensyfikatorów czy środków wyrażania ekspresji funkcjonujątakże leksemy zaczerpnięte z gwary młodzieżowej i silnie z nią identyfikowane. Oto przykłady: zakręcone tusze (.zakręcony to ‘skomplikowany’, ‘dziwny’ (Kajtoch, 1999b: 149). Uwagę zwraca dwuznaczność przymiotnika, który w odniesieniu do tuszu znaczy: ten, który modeluje, kręci rzęsy), ekstra nagrody, kultowy, ultra cienkie, ultra skutecznie, wyluzuj się, czadownia z balangownią, zwariowana balanga na pełen gaz!!! Ale jazda!!!', kręcić (z kimś - ‘być parą’) oraz nieważne jaka muzyka Cię kręci (tu kręcić w znaczeniu ‘działać odurzająco’; Kajtoch, 1999b: 103). Dwukrotnie pojawia się również przymiotnik fajny, obecnie postrzegany już jako słowo neutralne czy charakterystyczne dla dawnej młodzieży (Zgółkowa, 1999:252)

Za dominantę mowy młodzieżowej uznaje się również obecność angiicyzmów (Kajtoch, 1999a: 85). Nic więc dziwnego, że twórcy reklam czynią z nich narzędzie pozwalające dotrzeć do młodzieżowego odbiorcy i pomocne w tworzeniu określonej wizji produktu. W oryginalnej postaci pozostawiane są zarówno slogany reklamowe zagranicznych marek: Colour to go\ Anything is possible', Get what you want, jak i nazwy produktów: Libresse Invisible, Always, Twist&Swing, Weila Design. Mniej lub bardziej zrozumiałymi zapożyczeniami inkrustowane są ponadto główne segmenty reklam. Czytamy zatem o harmonijce Flexi czy siateczce Dri-Weave, pojawiają się gadżety, styling czy w funkcji przymiotników mini, normal. Mieszane uczucia może budzić zestawienie Power Wafel (w reklamie wafelka Black Jack) albo footballowy zawrót głowy. Ciekawostką niech będzie zestawienie: wild wild wet utworzone analogicznie do znanego tytułu filmu Wild Wild West („Bardzo Dziki Zachód”)

W tekstach reklamowych obecne są także potoczne związki frazeologiczne, użyte w funkcji nośników perswazji, przykładowo: Z tym Ci do twarzy; Mój świat na pewno nie kręci się wokół pryszcza; przez jakiś czas możesz jeść TWlXów na kopy; ich nic nie rusza; Ja & Bella jesteśmy dla siebie stworzone.