67643 Zdjęcie0099 (7)

Wymiana między przedsiębiorstwami dotyczy często kontraktów o dużej wartości i/lub kontraktów, których znaczenie jest istotne nie tylko dla firmy nabywcy, lecz także dla szerszego otoczenia (infrastruktura, elektrownie, systemy łączności, broń itp.). Stąd też do procesu zakupów włączają się podmioty nie związane bezpośrednio z działalnością rynkową. zwłaszcza różne agencje rządowe, społeczne grupy nacisku, władze lokalne i regionalne.

W przypadku omawianego typu kontraktów pierwszym krokiem w działaniach marketingowych jest nawiązanie kontaktów i rozpoczęcie negocjacji z przedstawicielami rządu, władz różnego szczebla, związków zawodowych itp. Bez tego wszelkie inne działania marketingowe mogą się okazać bezskuteczne. Zastosowanie klasycznych narzędzi marketingu--mix, skierowanych do faktycznego nabywcy, okazuje się zupełnie nietrafione. Wstępna faza poprzedzająca operacyjne działania marketingowe powinna zmierzać do identyfikacji wszystkich podmiotów, które wpływają i warunkują sprzedaż danego produktu Przykładowo, w sprzedaży wagonów kolejowych formalnie stronami wymiany na pot/ątku lat 90. XX w. były: firma H. Cegielski i PKP W praktyce jednak doprowadzenie do sfinalizowania kontraktu wymagało zaangażowania przedstawicieli sejmu, rządu, a w końcowej fazie banku, gwarantującego finansowe aspekty wymiany. Stąd też pytanie, gdzie jest faktyczny nabywca-decydent. nabiera kapitalnego znaczenia (rysunek I 10)

Wcześniej cytowane badania wskazują, iż w procesie zakupu może uczestniczyć od 4 do 20 osób. Oczywiście skład i struktura centrum zakupów będą uzależnione od specyfiki nabywanego produktu, jego wartości itp. Z reguły zbiorowy charakter dokonywanych zakupów na rynku podmiotów instytucjonalnych jest zawsze sporym utrudnieniem dla sprzedającego. W praktyce bowiem odpowiedzi na pytania: kim są najważniejsi uczestnicy procesu decyzyjnego, na jakie decyzje mają om wpływ, jak duży jest ich wpływ oraz jakie kryteria oceny stosuje każdy i uczestników, stanowią duże wyzwanie dla sprzedającego Można, oczywiście w sposób ogólny, przyjąć zakres zaangażowania komórek nabywcy w proces zakupu ze względu na realizowane kompetencje i formalny zakres obowiązków pełnionych w firmie (tablica 15).

W praktyce jednak sytuacja jest bardziej skomplikowana i może vię zmieniać w /ale/ności od typu lub wielkości kontraktu Ponadto mogą

SI