70537 P1010719

2.5. Rac jonalność zachowań konsumenta 45

Oznacza to, że konsumenci muszą poświęcić sporo czasu i wysiłku na dokonanie racjonalnego wyboru. Dlatego w praktyce etapy te mają zastosowanie przede wszystkim w przypadku decyzji nowych (nierutynowych), gdy nie można oprzeć się na zdobytym wcześniej doświadczeniu. W życiu codziennym konsumenci oszczędzają swoje ograniczone możliwości decyzyjne (w danym czasie człowiek jest w stanie przeanalizować tylko określoną ilość danych) i dlatego nie kalkulują dokładnie swych poczynań, nie zastanawiają się każdorazowo nad korzyściami i szkodami płynącymi z poszczególnych decyzji zakupu. Dotyczy to postępowania rutynowego (powtarzalnego), które opiera się na procesie uczenia się i odnosi się do decyzji nawykowych lub lojalnościowych. W przypadku decyzji nawykowych następuje skrócenie procesu decyzyjnego na podstawie wielokrotnego powtarzania tych samych aktów zachowań, które w poczuciu jednostki dały pozytywne rezultaty (dotyczy to szczególnie dóbr codziennego użytku). Ludzie „kolekcjonują" w swojej pamięci pozytywne i negatywne doświadczenia dokonywanych wyborów i w praktyce często je wykorzystują, sprowadzając sw oje decyzje do nawyków.

Podobne skrócenie procesu decyzyjnego występuje w przypadku zachowań lojalnościowych. Lojalność jest definiowana jako przywiązanie konsumenta do marki (firmy lub produktu), które opiera się na wytworzeniu silnego pozytywnego stosunku do niej i przejawia się w wyrażaniu stałego poparcia poprzez powtarzalność zakupu . Lojalność zawiera więc dwa niezbędne elementy: behawioralny (zachowanie) oraz afektywny (postawę). Sam element behawioralny, czyli powtarzalność zakupów (np. wybór tej samej marki proszku do prania) lub jedynie element postawy jako pozytywna opinia o marce (np. wysoka ocena ekskluzywnej restauracji, w której konsument nigdy nie był), nie gwarantują lojalności. Dopiero gdy w ystępują one jednocześnie i charakteryzują się wysokim stopniem natężenia, można mówić o stałym przywiązaniu do marki, czyli lojalności konsumenckiej. Zachowania konsumentów według kryterium rutynowości podejmowanych decyzji przedstawia rysunek 2.10.

Fakt, że w przypadku zachowań rutynowych konsument nie sporządza dokładnego planu działania, nie może być podstawą do podważenia racjonalności jego zachowań. Działania te są wynikiem jakiegoś poprzednio dokonanego wyboru, decyzji przemyślanej w przeszłości. Kiedy konsument chce kupić nowy produkt, potrzebuje relatywnie więcej informacji, aby móc dokonać oceny, i stosunkowo więcej czasu, aby podjąć decyzję. Z czasem, pod wpływem użytkowania, nabiera pewnych doświadczeń i zaufania względem produktu, dzięki czemu łatwiej i szybciej zdecyduje się na ponowny zakup. Przez częste powtarzanie za-

53

J.N. Sheth. B. Mittal, B.l. Newman, Customer Behavior. Consumer Behavior and Beyond,

The Diyden Press, New York 1999, s. 701.