85930 Przechwytywanie w trybie pełnoekranowym 07 20090658 bmp

I> M<<Juail. 7łw«i hmtmiknwania mnowtgft. Wm£jwa 200? ISBN M7S-K5-OI-ISIS3-M, Oby WN PWN 2007

450 Rozdział 17. Oddziaływanie mediów - procesy i modele

Z upływem czasu zmieniał sic charakter prowadzonych analiz, bo stosowane metody, zebrane dane oraz tworzone teorie podpowiadały, że pod uwagę powinny być brane coraz to nowe kryteria. Początkowo badacze zaczęli różnicować możliwe skutki kontaktu z mediami, zwracając uwagę na ich społeczny i psychologiczny charakter, aby polem stopniowo wprowadzać zmienne odnoszące się do łącznych skutków - od kontaktów osobistych i środowiska społecznego do motywów korzystania z mediów.

Jak się zdaje, koniec tej fazy przypieczętowało rozczarowanie wynikami badań nad oddziaływaniem mediów (zob. Berelson 1959). Pojawiły się głosy zdrowego rozsądku. przypisujące mediom znacznie skromniejszą rolę w wywoływaniu jakichkolwiek, zaplanowanych lub nie, efektów. Ostatecznie okres ten zamyka opublikowane w 1960 roku (chociaż pochodzące z 1949). wciąż aktualne podsumowanie wczesnych badań Josepha Klappera (1960: 8): „komunikacja masowa nie odgrywa roli koniecznej ani wystarczającej przyczyny skutków obserwowanych wśród widowni, ale oddziałuje przez czynniki pośrednie”.

Nie oznacza to stwierdzenia, że media nie oddziałują i nie wywierają wpływu na widownię, ale że między bodźcem generowanym przez media a reakcją widowni nie należy doszukiwać się bezpośredniego, prostego powiązania. Jak wykazały badania, media funkcjonują w ramach zastanej struktury relacji społecznych i w określonym kontekście społecznym i kulturowym. Czynniki te odgrywają kluczową rolę w kształtowaniu badanych opinii, postaw i zachowań, jak również decydują o wyborach, zainteresowaniu i reakcjach widowni. Wykazano też ponad wszelką wątpliwość, że czerpaniu informacji z mediów nie musi towarzyszyć zmiana postaw, a zmiana postaw niekoniecznie idzie w parze ze zmianą zachowań (zob. IIovland, Lumsdaine, Sheffield 1919; Trenaman, McQuail 1961).

To otrzeźwienie nie od razu wpłynęło na zmianę poglądów poza środowiskiem badaczy społecznych. Szczególnie trudno było je przyjąć: do wiadomości osobom utrzymującym się z reklamy i propagandy oraz ludziom mediów, pielęgnując ym mit o swojej wszechmocy (zob. Kcy 1961). Ludzie mający polityczny lub komercyjny interes w używaniu lub kontrolowaniu mediów nie mogli się pogodzić z takim naukowym wnioskiem. Margines interpretacji wciąż był szeroki, bo twierdzenie o nikłym oddziaływaniu mediów było obwarowane licznymi zastrzeżeniami i samo było reakcją na nierealistyczne założenia. Fakt. że badania nie wykazały silnego oddziaływania mediów, można było z powodzeniem tłumaczyć złożonością samego procesu, niewłaściwym planowaniem badań lub złym doborem metod.

17.2.3. Faza 3: ponowne odkrycie wszechmocy mediów

Ledwie wniosek o „braku oddziaływania” (czy też nikłym oddziaływaniu) mediów trafił do podręczników, a już pod obstrzałem krytyki znalazło się cale przet się-wzięcic badawcze, jakie do niego doprowadziło. Ówczesna rzeczywistość obfito* w dowody na istnienie złożonych mechanizmów, za sprawą których media silnie w wały na społeczeństwo i były narzędziem sprawowania społecznej i politycznej wła Autorytatywne retrospektywne analizy tego okresu (zob. Lang, Lang 1981; McGuirt*

Zapisano zrzut ekrai

kliknij, aby wyświetlić

W

® Teoria komunikowan...