87641 rozdział 4 (40)

106 Jerzy Altkorn

wanie w produkcji spadochronów, bielizny, opakowań i in., co powodowało skokowe przyrosty zbytu.

W przypadku towarów podlegających modzie, poszczególne fazy życia produktu zostają skrócone, a nawet wyeliminowane. W handlu odzieżą rozróżnia się przykładowo dwa sezony w roku, sprzedaż odzieży zimowej szybko rośnie jesienią, osiąga krótką fazę dojrzałości, po czym gwałtownie spada. Nieco dłuższy cykl życia wykazują, odzież i obuwie przeznaczone na wiosnę i lato. Podobnym, 3-4-miesięcznym cyklem życia odznacza się wiele artykułów sportowych. W wymienionych przypadkach obserwujemy zatem połączenie faz wprowadzania i wzrostu, szybkie wejście w fazę dojrzałości i mniej szybki spadek sprzedaży (rys. 4.5).

Większości samochodów osobowych przypisuję się pięcioletni cykl życia: silny wzrost zbytu w pierwszym roku po pojawieniu się modelu na rynku, dwu- lub trzyletnia rynkowa dojrzałość oraz 12-18-miesięcżny nasilający się regres sprzedaży, spowodowany „znudzeniem konsumentów” i oczekiwaniem na motoryzacyjne nowości:

Prawidłowości rządzące opisywanymi rynkami są zwykle znane wytwórcom i handlowcom, co ułatwia organizację produkcji i sprzedaży. Na wielu rynkach mogą jednak pojawiać się produkty, których „cyklu życia” niepodobna prognozować. Tego typu dobra i usługi zwykło: się określać mianem sezonowych dziwactw lub produktów chwilowej mody (fads). Popyt na dziwactwa gwałtownie się rozwija, a następnie dramatycznie załamuje, przechodząc z fazy wzrostu od razu w fazę spadku (rys. 4-6).

W przypadku dóbr materialnych powoduje to ogromne straty wskutek niemożności sprzedaży nagromadzonych zapasów, nawet po obniżonych cenach. Dzieje się tak, ponieważ „dziwactwa” nie zaspokajają istotnych potrzeb, lecz służą najczęściej krótkotrwałemu wyróżnieniu jakiejś grupy spośród ogółu, uleganiu wpływom artystycznej lub obyczajowej awangardy itp. Przykładami takich produktów mogą być różnego rodzaju gadżety, nagrania piosenek jednosezonowych idoli, niczemu nie służące ozdoby i zabawki zawieszane W samochodach, amulety itp.

4. WYKORZYSTYWANIE KONCEPCJI CYKLU ŻYCIA PRODUKTU DLA DECYZJI RYNKOWYCH PRZEDSIĘBIORSTWA

Gdyby przyjąć, że zmiany poziomu sprzedaży można przewidzieć na podstawie okresów życia produktów, można by opracować dla różnych etapów cyklu życia marketingowe strategie. Praktyczne wykorzystanie wiedzy o cyklach życia nastręcza jednak wiele problemów, ponieważ cykle życia opisują zjawiska zaistniałe w konkretnych warunkach rynkowych, które nie muszą się powtarzać. Prognozowanie cyklu życia jest utrudnione z powodu nie-przewidywalnos'ci pojawiania się nowych wynalazków, różnych Zdarzeń społecznych i politycznych, działań konkurentów wprowadzających na rynek produkty substytucyjne i in. Dlatego krytycy koncepcji cyklu życia wskazują, że ograniczona przewidywalność krzywej sprzedaży nie może być podstawą prognozowania. Przebieg cyklu jest raczej rezultatem strategii marketingowych niż przejawem „nieuniknionej” tendencji rozwoju utargu. Cykl może być natomiast podstawą planowania przebiegu obecności produktu na rynku. Jako narzędzie kontroli cykl życia umożliwia przedsiębiorstwu zmierzenie efektów rozwoju danego produktu w porównaniu z podobnymi produktami wprowadzonymi na rynek w przeszłości. Istnieją też produkty, które zdają się nie podlegać cyklowi (np. większość surowców).

Każda faza cyklu życia produktu stwarza problemy, których rozwiązanie wymaga stosowania rozmaitych metod i'narzędzi. Stadium, w którym znajduje się produkt, można ustalić śledząc dynamikę sprzedaży, zysku oraz strukturę konkurencji. Pożyteczna okazuje się także znajomość przebiegu cyklu życia podobnych dóbr i usług, które znajdowały się lub są obecne na rynku. Znajomość własnych zasobów, rozmiarów i struktury popytu na rynku, aktywności konkurentów i innych wyznaczników cyklu'pozwala skutecznie oddziaływać na jego przebieg.

Najważniejszymi celami każdego przedsiębiorcy są: osiąganie w fazie wzrostu maksymalnego pułapu zbytu, a w stadium dojrzałości utrzymywanie produktu na rynku tak długo, dopóty jest to możliwe i opłacalne. Osiągnięcie tych celów wymaga odmiennej strategii w każdej fazie życia produktu.