rozdział 4 (42)

110    Jerzy Altkorn

stytutów produktu². Jest to na ogół pierwszy skutek presji wywieranej przez rynkowych rywali. Konkurenci mogą już wkraczać ha rynek, ale ich łączna podaż jest jeszcze niewielka. Nasilanie się konkurencji zależy od stopnia liberalizacji rynku, wielkości zasobów niezbędnych dla wejścia na rynek oraz niezbędnej wiedzy technologicznej (know-how). Jeśli bariery technologiczne są niskie, promocja odgrywa istotną rolę w kreowaniu udziału w rynku. Siła oddziaływania przykładu substytutów zmusza często do rozpatrzenia ewentualności modyfikacji produktu.

Główne pytania, na które w tej fazie winien odpowiedzieć marketer tó:

•    Jaką siłą oddziaływania dysponują konkurenci i jakie są ich strategie?

•    Jak dalej powiększyć udział w rynku?    '\4

•    Kim są aktualni nabywcy i czy istnieje szansa poszerzenia ich kręgu poprzez wejście do nowych segmentów, eksport, znalezienie nowych zastosowań produktu i in.?

•    Czy system dystrybucji i polityka cen są właściwe?

4.3. STADIUM DOJRZAŁOŚCI

W fazie dojrzałości produktu na rynkową scenę wkracza „późna większość”; Oznacza to, że przeważająca większość potencjalnych nabywców stała się już użytkownikami produktu. „Późna większość’’^ to zwolennicy koriserwatyw-; nych wzorców konsumpcji, zmienianych jedynie pod silnym naciskiem £rży^ kładów otoczenia. W tym samym stadium na rynku powtórnie pojawiają się nabywcy, którzy najwcześniej stali się użytkownikami produktu. Propórcję między popytem pierwotnym i restytucyjnym kształtują się rozmaicie dla różnych produktów; są one odmienne zwłaszcza dla dóbr o różnej częstotliwości zakupu. Na rynku produktów o dużej i średniej częstotliwości zakupu; najważniejszą grupę kupujących tworzą tzw. stali użytkownicy produktu; Przedłużenie żywotności produktu zależy w znacznej mierze od wytwórcy, który może zastosować trzy rodzaje modyfikacji: w zakresie jakości, cech użytkowych i zewnętrznego wyglądu³ . Jest to tym ważniejsze, że rynek w tym czasie dzieli się już na segmenty, ujawniające zróżnicowany popyt na produkt i jego odmiany oraz sposoby jego rozprowadzania i promowania.

^: Jak wyjaśniamy w rozdziale VI, przedsiębiorstwa mogą realizować w poszczególnych sta-, diaeh cyklu różną politykę cenową.

' Przykładów takich działań stale dostarcza przemysł samochodowy. Tzw. model podstawowy (conccpt car) jest produkowany w różnych kolorach, wyposażany w różne Silniki, rozmaite typy karoserii i in. Nadto większość wytwarzanych modeli poddawana jest po pewnym czasie modyfikacjom mającym na celu zmianę wyglądu (tzw. face lifting).

Ponieważ w stadium dojrzałości produkt jest już dobrze znany odbiorcom, promocja raczej tylko utrwala wśród użytkowników jego rynkowy wizerunek. Potencjalne kanały dystrybucji są wykorzystywane, a ceny ustabilizowane z tendencją do obniżki pod koniec fazy. Obniżka ceny może mieć znaczny wpływ na wielkość sprzedaży, jeżeli na rynku Są dostępne liczne substytuty.

W fazie dojrzałości na rynku działają już liczni konkurenci. W miarę upływu czasu liczący się rywale coraz szybciej wychodzą z rynku,, ponieważ ich produkty także się starzeją. Proces ten ujawnia się szczególnie w branżach, gdzie ma miejsce szybki organizacyjno-techniczny postęp.

W początkowej fazie dojrzałości produktu sprzedaż coraz wolniej rośnie, później się stabilizuje, a pod koniec nieznacznie zaczyna spadać. W związku z oddziaływaniem ekonomii skali jednostkowe koszty wytwarzania i marketingu są najniższe i ustabilizowane.

W odniesieniu do problemów fazy dojrzałości szczególnie ważne jest uzyskanie odpowiedzi na następujące pytania:

Jak dalece sprzedaż danego produktu zmieniła się od czasu wprowadzenia go na rynek?

•    Kto dokonuje największych i najczęstszych zakupów?

•    lak można stabilizować sprzedaż, przedłużając w ten sposób obecność produktu w obrocie i utrzymując wystarczający udział w rynku?

•    Czy możliwe są modyfikacje produktu, ile będą kosztować i jak będą wpływać na ceny?

•    Czy istnieją możliwości zwiększenia efektywności dystrybucji i czy można ograniczyć rolę pośredników bez narażania na szwank sprzedaży i zy-

■ sków? ••,    '    '•

4.4. STADIUM SPADKU

Następuje coraz silniejszy spadek sprzedaży aż do jej całkowitego zaniku. Produkt jest nabywany głównie przez „spóźnialskich”, a więc konsumentów słabszych ekonomicznie, korzystających z możliwości zakupów towarów przecenionych. Wytwórcy ograniczają produkcję, a uczestnicy dystrybucji usiłu-ją jak najszybciej pozbyć się starych zapasów, przygotowując magazyny do przyjęcia nowych produktów. Głównym sposobem podtrzymywania popytu staje się sprawne upłynnianie zapasów po obniżonych cenach.

Warto pamiętać, że produkt nie musi starzeć się na wszystkich rynkach. O ile maszyny i urządzenia nie są technicznie zużyte, może to uzasadniać „pozostawienie” części potencjału wytwórczego w pewnych regionach oraz utrzymywanie niektórych dystrybutorów. Rynkowa żywotność dóbr trwale-