PIC
32

56

54

^OSOBY WJlUMUtiM JAARKr

lAR/ĄUlANii MARKĄ - NOWY WOfidl MYUhUA

silnej pozycp * st/A*inku do stałe zmie* ®®W*| *ię konkurencji.

Wbici prxiataw</we marlo rzadko ^,J^'W urnami, raczej zmieniają wę war-wici uboczne. Hm przykład podstawowe **^**£1 marki domu m</dy, takie jak przy* "WtoK i Myl, pijumiMfĄ n*r//menne, pod* ***** gdy dl>. j/c h n /rwania się w cza-tugdy jednak me przekraczając pewnej dr«n« /M) wwruAn minimalnej. Wartość f*al*tfwov« to wartość, kt/rrj orięmuMp po/'*taje wierna niezależnie od /mian zewnętrznych, Wario&» ufeiczna jest wartością drug< jr/ędną, do której organizacja nie jest juz tak silnie przywiązana i która duży cdom związanym z konkretnym ukia-dem środowibka zewnętrznego. W miarę zmian zadwalzącycb w tym środowisku konieczne się staje odpowiednie do*t/*o. wanie marki.

Ewolucyjną naturę marki oraz różnic* pomiędzy wartościami podstawowymi i ubocznymi można łatwiej zrozumieć na przykładzie fumy Hewlett Packard. Jedną z wartości podstawowych marki korpora-cyjncj Hewlett Packard jest obsługa każde-go, kto bierze jakiś udział w jej działalności w sposób prawy i uczciwy. Początkowo działalność firmy skupiała się na urządzeniach elektronicznych. Stopniowo pojawiła s>ę wyraźna wartość uboczna skojarzona z wartością podstawową, to znaczy paternalistyczna polityka zatrudnienia od kołyski po grób. W miarę zmian zachodzących w środowisku firma stopniowo przesuwała się w kierunku rynku komputerowego, co spowodowało konieczność zatrudnienia ludzi o nowych umiejętnościach i pozbycia się niektórych z dotychczasowych pracowników. O ile więc firma zachowała swoje wdfUAct podstawowe, o tyle wartość uboczna, polegająca na zapewnieniu zatrudnienia na całe życie zmieniła się w kierunku podejścia o mniej paternalistycznym charakterze.

W wypadku interpretowania marki przez pryzmat czasu wyzwaniem dla kierownictwa jest ciągła czujność w wypatrywaniu oznak zmian dokonujących się w środowisku, a w razie ich wystąpienia -konieczność określenia sposobów precyzyjnego dostosowania marki. 1długofalowy sukces marki będzie zależeć od jasności myślenia wewnątrz organizacji o tym, jakie są wartości podstawowe i ubfxzne marki.

Istnieje kilka modeli ewolucji marki. Zdaniem Goodyear (11£g>J, ewolucję rynku należy rozumieć w kategoriach ciągłej konsumeryzacji, która charakteryzuje

RsĄMth dialogu pomiędzy market ii igowa* mi a konsumentami. Na tej podstawie opracowała ona cbronokigiczny schemat jjiiiki, przedstawiamy na rycinie 2.12. Goodyear widzi maiki jako ewoluujące od ji/nww memarkowych* do „reieren-cp* w których nazwa jest stosowana jako identyfikator. Konsumenci w Związku Ra dzioiun przyzwyczaili się na przykład do wykorzystywania łabryczrc. h kodów liczbowych umieszczonych na oponach samo* chodowych zamiast marek przy identyfikowaniu opon produkowanych przez lepsze fabryki.

Marki następnie przekształcają się w „osobowości", oferujące poza korzyścią-mi produktu takie korzyść emocjonalną -* jest na przykład bezpieczeństwo w wypadku Volvo. Czwarty etap rozwoju zachodzi w sytuacji, gdy marka nabiera oecb symbolu, czy też „ikony'', jak się dzieje w wypadku dżinsów Levi's. Następnie marki wkraczają w etap piąty, przyjmując status „marki jako firmy". Na tym etapie najważniejsze są korzyści korporacyjne i zintegrowana komunikacja. Na najwyższym poziomie „marka jako polityka" marka jest związana z kwestiami o charakterze społecznym i politycznym, do których konsumenci przywiązują znaczenie (na przykład Benetton i The Body Shop).

Ćwiczenie 2.4

Pomyk o jabejtotwiek znanej io(m marca • ust#* not są. jak przebiegała jej ewolucja. pokut wy schematem prodstamonym m rycinie 21?

Dyskusja

Goodyear opracowała pomocny model Popnw n*-mmwnw gopnu ro/woju rynkowipo mik mam okresie jgoopo rodzaju madą poaadi dni amw.

i    zastanowi wy md modmymi sagipins jwj ołw nyłuii imk jnl to wtaScwi lomopu mirW • W*

ii    gKWól. Dy powdi do mlypntpo ittpu mtoi-tety wy jpnJiurnf ze każda maki rsc/yni wmi mmO( od tvy towarów mamwtowirth dwu wjawocfimiidmtoaidoadndwi ifenwnn oMady* fuj dodmadcM w tor/yitwds t WI**

ttimiijtri «k—imdl bomu fioMumr tOOI

■■■— kmiM! ■

MlO« tttlm te iturtą m*dw mmmaC M • I*

imu lomian ai padanaw jiny* 16 *6^*^

OnNaad jmyaiimianwm^^ Mprw nmawna w>omv »

,^iumiundLfr~irt r ^