229 (9)

Powołuję się też (Fiske 1989a) na etnograficzne badania praktyk ideoJogicznych związanych z noszeniem dżinsów. Doszedłem do wniosku, że noszenie ich prowadzi do rozprzestrzeniania się trzech głównych zestawów znaczeń. Pierwszy z tych zestawów dotyczy faktu, że noszenie dżinsów związane jest z ciężką pracą, dużą aktywnością i godnością pracy (szczegółnie pracy w celu utrzymania się). Drugi to zestaw znaczeń krążących wokół amerykańskiego Zachodu — znaczeń związanych z pojęciami wolności, naturalności, surowości, nieformalności, samowystarczalności i tradycji. Trzeci to znaczenia wiążące się z „amerykańskością” i z ugodą społeczną. Dżinsy stanowią amerykański wkład w światową modę. Ich ugodowość przejawia się w tym, że mogą być noszone przez obie płcie, przez wszystkie klasy społeczne, rasy i przez osoby w każdym wieku — przekraczają wszystkie społeczne kategorie i przenoszą mit, że wszyscy obywatele USA są wolni i równi. A zatem dla wszystkich tych, których płeć i wiek (nie wspominając o rasie czy klasie społecznej) mówi, że nie są tak wolni i równi jak inni członkowie społeczeństwa i że mogliby zaprzeczyć niektórym związanym z dżinsami znaczeniom dominującym, podarcie ich na sobie jest jedynym sposobem na ukazanie swojego sprzeciwu w stosunku do dominującej ideologii. Oczywiście przemysł reaguje na taką sytuację, próbując „przyłączyć” ten element oporu przez produkowanie poszarpanych czy też wręcz podartych dżinsów. Jednak przygotowanie do produkcji tego typu dżinsów to ciągle coś innego niż podarcie ich przez znoszenie, różnicę taką rozpozna każdy, kto nosi dżinsy , niektórych elementów oporu nie można po prostu przyłączyć do dominującej ideologii.

Dziewczyna na drugim od góry zdjęciu z lewej strony ma na sobie dżinsy typu uniseks — są o tyle stosowne, że dziewczyna ta jest najmłodsza z tu prezentowanych, a przez to znajduje się najbliżej wieku, w którym nie zaznaczyły się jeszcze różnice między płciami (wiek pokwitania). Pomimo to jest przecież dojrzałą już młodą kobietą, a fakt, że przez takie przedstawienie pozbawiona jest cech płciowych, może być odczytany jako stawianie oporu ideologicznemu pojmowaniu kobiecości, promowanemu przez dalszą część tej strony.

Jeśli magazyn ten ma się sprzedawać, być popularny i przyciągać tych czytelników, do których się zwraca, musi zawierać zarówno pewne elementy związane z opozycjonalną pozycją społeczną swoich czytelników, jak i głos dominującej ideologii. Gazeta nie zawierająca tego rodzaju sprzeczności mogłaby nie dotrzeć do tych czytelników, do których dotrzeć zamierzała, ponieważ większość z nich mogłaby nie zrozumieć, że są jej adresatami. Domniemani czytelnicy nie odpowiedzieliby na jej „wezwanie”, a to z kolei uniemożliwiłoby jakąkolwiek