22 (400)

nieczne nakłady i inwestycje oraz perspektywy. Dokonywanie tego w przedsię-    jącyct

biorstwie pociąga za sobą konieczność zdefiniowania silnych i słabych stron    _nj_u

przedsięwzięcia produkcyjnego oraz realiów otoczenia.    biorst

Do najistotniejszych elementów procesu podejmowania decyzji promocyj-    > ■

nych należy precyzyjne określenie rynku dla wytwarzanych produktów. Powin-    czyicł

no ono zawierać nie tylko aktualne informacje o występującym popycie, ale    wana

także trendy w branży i kierunki rozwoju. Następnie, na podstawie danych wy-nikających z analizy rynku, kreśli się profil produktu, zgodnego z potrzebami    j

i preferencjami klientów. Polityka kształtowania jego cech obejmuje decyzje    rozun

i prace nad zorientowanym na rynek, wiodącym programem firmy, mającym na    jeszeź

celu ustalenie: co konkretnie składać się będzie na ofertę przedsiębiorstwa.    trzeb

Zmiana kolejności tych działań promocyjnych jest zasadniczą różnicą w defi-    Odpo

niowaniu przedmiotu promocji przedsiębiorstwa i miasta. Firma posiadając    miast

określony potencjał produkcyjny, będący w jej dyspozycji swego rodzaju bazą "na starcie" rozważań nad strategią promocji, dokonuje rozpoznania rynku, a następnie na tej podstawie kształtuje cechy swego produktu. Miasto ma takie,    _ne ^

a nie inne walory, wynikające np. z położenia, historii, dotychczasowego rozwo-    przek

ju gospodarczego, które składać mogą się na jego ofertę. Rynek, ostatecznie    rzecz

definiujący produkt przedsiębiorstwa, nie wpływa (na wstępie) na tworzenie    _mo^_c

produktu miasta. Jest on wcześniejszy niż sygnały o rodzaju popytu z rynku, które wywodzą się z wielu, często nieekonomicznych, źródeł.    podn

Cechy miasta, stanowiące jego charakterystyczny profil, ukształtowane zostały w wyniku działania wielu czynników miastotwórczych, odrębnych w różnych wiekach i miejscach na świecie. Składają się one na unikalny, indy-    j _ar£

widualny produkt każdego miasta, będący rezultatem działań ludzi, podejmowa-    _t

nych w ciągu wielu lat. W procesie promocji sprzedaje się nie ukształtowany w całości aktualnym popytem produkt, powstały w odpowiedzi na zapotrzebo-    •

wanie rynku, lecz szuka się klientów, którzy zainteresowani są produktem    _etnQ

0    akurat takich, określonych i przedstawionych cechach³².    j

Jeżeli przyjąć, iż produkt jest to "[...] coś co jest zdolne zaspokoić potrzeby

1    niedostatki nabywców"³³ lub inaczej "[...] zbiór korzyści (użyteczności, przy-    _na|f

jemności) dla nabywcy"³⁴, to pojmowanie produktu oferowanego przez miasto    j_nny

wydaje się bardzo zbliżone do pojmowania tej kategorii w przedsiębiorstwie.    •

Miasta, realizując na co dzień różnorakie funkcje, oferują wiele korzyści składa-    _rze

³~ GJ. Ashworth, H. Voogd [1990, s. 65].    35 qj

³³A.R. Morden [1993, s. 119].    36 _p ]

³⁴ R. Kłeczek, W. Kowal, P. Waniowski, J. Wożniczka [1992, s. 116].    37

22