234 235 (2)

m rynkmśi umtntcmjót

, przyzwyczajenia odbiorców do nabywania produktu w określonych rodzajach punktów sprzedaży lub korzystania z różnych form marketingu bezpośredniego (por. pkt 5.2.4);

•    powiązania funkcjonujące między pośrednikami a większymi odbiorcami;

•    lokalne uwarunkowania kulturowe (np. wyjątkowo długie oraz rozdrobnione kanały dystrybucji w Japonii, często oparte na rodzinnych powiązaniach między niewielkimi przedsiębiorstwami, albo konieczność korzystania z miejscowych pośredników w krajach arabskich z powodu niechęci tamtejszych odbiorców do bezpośrednich kontaktów handlowych z niemuzułmanami);

•    warunki przemieszczania i użytkowania produktu (np. klimatyczne).

Wymienione czynniki w podstawowym stopniu warunkują długość i szerokość (intensywność) dystrybucji na danym rynku.

Sytuacja konkurencyjna. Można do niej zaliczyć intensywność i charakter konkurencji na kolejnych szczeblach dystrybucji na danym rynku, pozycję konkurencyjną poszczególnych rodzajów ogniw pośrednich (np. słabi hurtownicy i silni detaliści, narzucający korzystne dla siebie elementy współpracy, takie jak podział funkcji i politykę cenową) oraz rozwiązania w zakresie dystrybucji stosowane przez przedsiębiorstwa konkurencyjne. Na przykład japońscy producenci samochodów, wchodząc na rynek USA, musieli stworzyć kanały dystrybucji mogące konkurować z istniejącymi na tym rynku kanałami zbytu przedsiębiorstw amerykańskich. Konkurencja między ogniwami zbytu kolejnych szczebli wpływa na wysokość kosztów dystrybucji.    ^1    1

Ograniczenia prawne. Przykładowo, lokalne regulacje mogą nakazywać współpracę z miejscowymi organizacjami handlowymi lub pośredniczącymi, a nawet (jak w niektórych krajach słabiej rozwiniętych lub w gospodarkach centralnie planowanych) wyłącznie z ogniwami dystrybucji o własności państwowej. Miejscowe przepisy prawne regulują też takie kwestie, jak możliwości zawierania umów z pośrednikami z klauzulą wyłączności (np. w Indiach nie dopuszcza się ustanawiania wyłącznych dealerów) lub stosowania niektórych form promocji w miejscach sprzedaży, dni i godziny otwarcia sklepów, standardy higieny w punktach sprzedaży żywności, nie mówiąc już o ograniczeniach narzucanych przez lokalne prawo pracy itd.

Dostępność pośrednich ogniw zbytu. Chodzi o możliwość wykorzystania tych ogniw w kształtowaniu kanałów dystrybucji produktów określonego przedsiębiorstwa zagranicznego, a więc mają znaczenie: liczba

I j_rod/.aj pośrednich ogniw dystrybucji (hurtowników, detalistów, agentów I Łidlowych itd.) istniejących na danym rynku, ich kompetencje i do-Kiadczenie w zakresie poszczególnych Funkcji, siła finansowa, solidność,

I Knżliwości oraz chęć współpracy (np. brak umów z konkurentami przed-IŁhiorstwa), pozycja negocjacyjna (przy ustalaniu warunków współpracy),

I Wyposażenie i inne.

K. Na poszczególnych rynkach zagranicznych występują znaczące róż-H.jce co do roli i statusu ogniw zbytu określanych w ten sam sposób. Na nakład hurtowników charakteryzuje w poszczególnych krajach od-

■    sienna szerokość prowadzonego asortymentu i przeciętna wielkość ob-

■    _rotow, wyspecjalizowanie funkcjonalne, różny udział w realizacji czyn-

I    Kości logistycznych (np. dowóż towarów do detalistów w zależności od

II    kroju może być zwyczajowo obowiązkiem hurtu lub detalu). Często od-I Imienna jest także zwyczajowa rola hurtowników w zarządzaniu dystry-I Łucją, co może wynikać z ich statusu społecznego, uwarunkowanego ro-I i dzimą tradycją.

E. Również na szczeblu detalu różnice między rynkami narodowymi są I [znaczne, jeśli chodzi o rodzaje detalistów (zresztą tą samą nazwą, np. su-I I permarket, określa się ogniwa sprzedaży o bardzo różnej charakterystyce).

I ich charakter (w większości krajów słabiej rozwiniętych jest wiele nielicen-I Bonowanych punktów sprzedaży, np. na bazarach, nieujmowanych w staty-I ! stykach obrotów handlowych), liczbę i zasięg rynkowy, a także zakres reali-I Kowanych funkcji (jak magazynowanie, finansowanie, promocja, gwarancje,

lerwis).

B Jeśli założenia strategiczne przedsiębiorstwa w zakresie dystrybucji |a różnych rynkach zagranicznych są zbieżne, a uwarunkowania zewnętrzne wykazują znaczne podobieństwa, będzie to oznaczało tenden-Ijędo międzynarodowej standaryzacji dystry bucji Jednak najczęściej konieczne jest dostosowywanie rozwiązań z zakresu kanałów zbytu do spe-Łfiki rynków zagranicznych, inaczej mówiąc — adaptacja tego elementu marketingu.

1 W odniesieniu do niektórych rodzajów produktów istnienie zróżnico-; nanych strategii dystrybucji przedsiębiorstwa na różnych rynkach, a co się ntyra ściśle wiąże — odmiennych poziomów cen tych samych produktów pa rynku międzynarodowym, umożliwia działania określane jako szary Łąrketing. Przez to pojęcie rozumie się działania pośredników niebędą-bch ogniwami kanałów dystrybucji ustanowionymi na danych rynkach Ipnez eksporterów. Problemy szarego marketingu będą szerzej omówione p związku z podejmowaniem decyzji cenowych na rynkach zagranicznych lipki 5.4.3).