2

czenia, dotyczące poszczególnych instytucji nadawczych (np. koncesje nadawcze, decyzje organów nadzorujących media, orzeczenia i wyroki sądowe). W demokratycznym państwie prawnym wszystkie aspekty działania mediów podlegają regulacji normatywnej, określającej zakres wolności nadawczej, granice tej wolności, prawa i obowiązki nadawcy oraz formy jego odpowiedzialności za przekroczenie granic wolności czy inne naruszenia prawa. Środki prawne obejmują także procedury umożliwiające osobom fizycznym i prawnym sądowe dochodzenie swoich roszczeń wobec mediów, np. przez domaganie się, by sąd zakazał publikacji czy emisji treści naruszających ich dobra prywatne bądź też, aby wymusił na nadawcy zadośćuczynienie moralne lub materialne za szkody spowodowane przez takie publikacje czy emisje. Demagogiczni obrońcy wolności słowa upatrują w takich działaniach sądów formę cenzury, ignorując całkowicie to, iż prawo chroni różne dobra, a zadaniem sądów jest rozstrzyganie kolizji między wolnością mediów i prawami innych osób.

Oprócz środków prawnych państwo może kształtować warunki działania rnediów~za polńoc^^foMggo~wch1aTza^rl)(Tkmv ekonomicznych ocfąjcj-htykipoHMkowej przez różnego rodzaju opłaty czy odpisy aż pcTbezpośred-nie subwencje i dotacje. W przypadku silnych nadawców środki te nie mają większego znaczenia, ale mogą decydować o być albo nie być nadawców słabszych, działających w skali lokalnej, a zwłaszcza o losie mediów niekomercyjnych działających na zasadzie instytucji non-profit. Choć zazwyczaj państwo dysponuje tymi środkami z pozycji mecenasa lub protektora ważnych interesów społecznych, często towarzyszy temu aura podejrzliwości, iż za takimi interwencjami kryją się manipulacje polityczne, wzmacniające wpływy ekipy rządzącej w mediach, co wystawia te ostatnie na ryzyko, iż korzystając z pomocy ekonomicznej państwa tracą w jakimś stopniu niezależność, a wraz z nią wiarygodność.

W gospodarce rynkowej istotnym czynnikiem kształtującym warunki działania mediów są ich relacje z klientami, wśrócflćtofych ńiewątpliwie^ najważniejsi są reklamodawcy i sponsorzy. Jest rzeczą najzupełniej normal-riąT^echarakter i kompozycja oferty mediów komercyjnych, jak też cały sposób działania, są podporządkowane potrzebom reklamodawców - przekazy mają przyciągnąć tych odbiorców, którzy są dla nich publicznością docelową, powinny też tworzyć dobre tło dla reklam [Altschull, 1995], Troska

0    to, aby tak właśnie było, ciąży na barkach nadawców, którzy mają to robić „po swojemu”, zachowując daleko idącą niezależność decyzyjną. Dlatego nie jest rzeczą normalną wpływ reklamodawców na treść poszczególnych przekazów, choć praktyki kryptoreklamowej ekspozycji różnych produktów w treści przekazu (product placement) należą do popularnych technik marketingowych. Natomiast rzeczą całkiem nienormalną, naruszającą prawne

1    etyczne podstawy zaufania do mediów, jest ingerencja reklamodawców w treść przekazów informacyjnych. Na tego rodzaju ingerencje najbardzie

234