30 (166)

Media

samodzielnie podejmować decyzje wyborcze, zgodne z własnymi osobistymi przekonaniami oraz ocenami polityków. Sposobem, aby w jakimś stopniu uznać, że media mają wpływ, a jednocześnie zachować dobre mniemanie

0    sobie samym, jest przekonanie, że prasa, radio, telewizja czy Internet mają większy wpływ na innych ludzi niż na nas. Taka asymetria w ocenie własnej

1    cudzej podatności na wpływy mediów została wielokrotnie wykazana w badaniach i nazwana efektem trzeciej osoby {the Third Person Effect) (Davison 1983: Rucinski, Salmon 1990; Gunther 1991; Duck. Hogg. Terry 1995: Duck, Mullin 1995; Doliński 1998). Efekt ten opisuje spostrzeganą asymetrię podatności własnej i innych osób na komercyjną reklamę telewizyjną i prasową oraz na przedwyborczą kampanię medialną. Badania wykazały,' że siła tego zjawiska, czyli wielkość spostrzeganej różnicy między wpływem mediów na siebie i innych zależy od wielu czynników. Po pierwsze, istotna dla stopnia tej asymetrii jest subiektywna ocena intencji informacji podawanych przez media oraz wiarygodności nadawcy: im bardziej jest ona negatywna (odbiorcy podejrzewają zamiar oszustwa, manipulacji czy kierowanie się interesem nadawcy, bądź też stronniczość, negatywne lub pozytywne uprzedzenie do osoby lub sprawy, o której informują), tym asymetria podatności na wpływ jest większa (Rucinski, Salmon 1990: Gunther 1991). Po drugie, ważna jest ocena samej informacji przekazywanej przez media: im bardziej jakaś wiadomość czy program radiowcy lub telewizyjny jest widziany przez odbiorcę jako społecznie szkodliwy (na przykład prezentuje przemoc, daje „złe przykłady”), tym asymetria jest większa (Innes, Zeitz 1988). Natomiast wtedy, gdy wpływy treści przekazywanych przez media są oceniane jako społecznie pożądane (na przykład przy tak zwanych reklamach społecznych, kampaniach antyalkoholowych czy antynarkotykowych), efekt trzeciej osoby jest odwrócony: spostrzegamy wtedy większy wpływ mediów na siebie niż na innych (Hoorens, Ruiter 1996). Po trzecie, wielkość efektu asymetrii zależy od subiektywnej oceny kompetencji odbiorcy: osoby czujące się dobrze poinformowanymi ekspertami w danej sprawie szczególnie przeceniają silę wpływu mediów na innych ludzi, a nie doceniają tego wpływu na poglądy i zachowania własne (Davison 1983). Po czwarte, im bardziej jednostka jest zaangażowana czy zainteresowana daną sprawą, tym bardziej nie docenia wpływu mediów na własną opinię, a tym bardziej przecenia podatność innych ludzi na wpływy mediów.

W kolejnych badaniach zwrócono uwagę na rolę tego, z kim się porównujemy. W większości badań wykazywano efekt trzeciej osoby, gdy ludzie porównywali wpływ mediów na własne opinie czy decyzje z wielkością wpływu wywieranego przez media na „zgeneralizowanych innych”, na przykład: „inni studenci”, „inni widzowie tego programu telewizyjnego”, „głosujący obywatele”, „inni wyborcy” czy „większość Amerykanów (Niemców, Polaków itp.) (Davison 1983: Rucinski, Salmon 1990; Duck. Mullin 1995: Doliński 1998). Okazuje się, że efekt asymetrii spostrzeganej własnej i cudzej 335