27 (565)

Rozdział I

wyrzeczeń finansowych z jego strony. W swoich rozważaniach na temat kupna produktu konsument rozstrzyga, czy spodziewane korzyści, wynikające z posiadanego produktu, przewyższą koszty. Nabywcy przechodzą przez kilka etapów w procesie podejmowania decyzji zakupu wraz z oceną zakupu. Niekiedy proces ten określa się mianem rozwiązywania problemu konsumentów⁵². Proces ten akcentuje, że z marketingowego punktu widzenia, zakup produktów rozpoczyna się dużo wcześniej niż akt zakupu i nie kończy się w chwili nabycia produktu.

1.2.1. Etapy procesu decyzyjnego

Każdy proces decyzyjny przebiega przez sześć faz, które są przedstawione na rysunku nr 3. Wyodrębnione fazy nie w każdej sytuacji zakupu mają jednakową rangę, gdyż zależy to od cech konsumentów oraz charakteru nabywanych dóbr.⁵³

Rysunek nr 3

Proces decyzji zakupu

ODCZUWANIE POTRZEBY

POSZUKIWANIE ALTERNATYW

OCENA ALTERNATYWY

WYBÓR ALTERNATYWY

-    X=:_

ODCZUCLA PO
ZAKUPIE	^-	DECYZJA ZAKUPU

Źródło: Praca zbiorowa pod redakcją J. Altkorna, Podstawy...., op.cit., 57

>    Odczuwane potrzeby - dostrzeżenie takiej różnicy pomiędzy idealnym a aktualnym stanem rzeczy, która jest w stanie uruchomić proces podejmowania decyzji o zakupie. Różnica ta musi być motywująca do działania (brak produktu, informacje o nowym produkcie, ujawnianie się nowych potrzeb, pojawienie się nowych możliwości finansowych, zmiana oczekiwań w stosunku do produktu).

> Poszukiwanie alternatywy - polega na poszukiwaniu i gromadzeniu informacji dotyczących możliwości zaspokojenia potrzeb. Proces ten zależy

⁵² B. Dobiegała - Korona: Marketingowe przesłanki i narzędzia decyzji marketingowych. PWE. Warszawa,

1996,.s. 220

^5j L. Rudnicki, Zachowania...., op.cit.,., s.199

A

27