34 35 (10)

mirtMyiiiliwgl pnrdiijt«nt».

mirtMyiiiliwgl pnrdiijt«nt».

do wspólnego aw z zakresu B+R^ klasy specjalistów, w

Z punktu widzenia decyzji dotyczących standaryzacji., w międzynarodowy działaniach marketingowych przedsiębiorstwa są możliwe następującą H rianty¹⁷:

•    brak działań dostosowawczych w zakresie marketingu pod kątem sp cyfiki rynków zagranicznych; po dokonaniu wyboru docelowych ni ków zbytu ma miejsce taki dobór produktów, aby można je było spnt dawać na tych rynkach bez jakichkolwiek (lub większych niż tut znaczne) modyfikacji;

•    dostosowanie produktu i pozostałych działań market |nflpwyeh i każdego potencjalnego rynku zbytu oddzielnie;

łinosri rafcfcjf współpracy są przez nie wykorzystywane npj J/ankt ru tynek nowych produktów, łączenia możliwości neeo finansowania projektów oraz zatrudniania wysokiej

jrmnych transferów' technologii*⁶ itd.    ' '    _

Często podkreśla się. że nasilające się w wielu krajach zjawisko ptantaJ nu przedsiębiorstw „globalnych od początku" jest szczególnym tradycyjnych teorii internacjonalizacji przedsiębiorstw. ^ł

1.6. Standaryzacja i adaptacja w marketingu międzynarodowym

Zarówno strategie marketingowe, jak i poszczególne grupy działań market* gowych dotyczące kształtowaniu produktu, kanałów dystrybucji, promu, oraz cen mogą być w różnvm stopniu wystandaryzowane (ujednolicone, *T nifikowane) lub zróżnicowane (zaadaptowane, zmodyfikowane), tj. dosto* wane do specyfiki lokalnej. Zakres standaryzacji czy adaptacji marketingug mikach zagranicznych zależy w głównej mierze od podobieństwa element* otoczenia międzynarodowego na różnych rynkach narodowych, stanowfc cvch uwarunkowania aktywności przedsiębiorstw, a także od tender* i przewidywań zmian tych warunków.

1.6.1. Zakres i formy standaryzacji

Standaryzacja l nłąmii w marketingu miedgnarodowynt [J

• połączenie niezbędnej adaptacji działań marketingowych do lokalnych uwarunkowań z regionalnym lub globalnym ujednoliceniem strategii i niektórych elementów marketingu.

W przedstawionych wariantach widać ich powiązanie z omówionymi wcześniej międzynarodowymi orientacjami przedsiębiorstw, według sekwencji: li-*P -» R-»G.

Z charakterystyki międzynarodowych orientacji przedsiębiorstw można wysnuć wniosek, ze standaryzacji marketingu na rynkach zagranicznych sprzyja orientacja zarówno etnoceptryczna. jak i geocentzyczna, choć przesłanka standaryzacji w obu przypadkach są zupełnie inne.

Z jednej strony, ze względu na liczne korzyści ze standaryzacji marketingu (por. dalej) przedsiębiorstwa są zazwyczaj Zainteresowane jak największym jej zakresem. Z drugiej strony, we współczesnym otoczeniu międzynarodowym występuje wiele czynników i procesów będących barierami standaryzacji**. Tablica 1.2 zawiera schemat procedury podejmowania decyzji o standaryzacji gk>-

TAflUCA 1.1

Schemat procedury podejmowania decyzji o standaryzacji globalnej marketingu

Wyszczególnienie __1	Kontynuuj	Standaryzacja niecelowa
1. Czy istnieje globalny segment rynku na produkt
przedsiębiorstw* ?	tak	nie
X Czy ze strategią globalną wiążą się jakieś
efekty synęrgjcine?	tak	nie
i Czy brak jctf ograniczeń zewnętrznych lub regulacji administracyjnych odnośnie do możliwości wprowadzenia strategii globalnej?	tak	nie
4. Czy brak jest wewnętrznych ograniczeń wprowadzenia strategii globalnej?	tak	me
Jgili odpowiedź .tak* na wszystkie pytania		1
— globalizacja	tak	nie

Ż i a d I o htfanutimd    ChM Moklaą. Owps nW Caa, T.W, Ntckan. ).L Graham (tdó. tram, Oó-

cagp 1WS, %. 44-

¹⁶ Pm. t. Otok. R. lawę. IWnWwJ    Swąpi jł'._t t 202.    ■    . •    • ' ®    ł? jtn tu jiiun uw dyWmac ctw-ćnrie, cąk problem pogodzenia dwóch podejść pasaikrwum paea

*‘ MU CmIbu. IA Rnwhiwn. M.H. Moftw, lomoad Khmb, |W Uryden Ppy j óii iufl pncdąkiiMwi pudubieftstw między lynbni Hgruuanyni (Wegpcii unńrersalnydu ^Mnwe w dem kultu-

I ryjonuu tnenia specyfiki,wyyątbwfośapoac«g6lnychranków-.Będuc on sartej oammmihwpfatlA5i4.1.l.