4 (1912)

6 | Rozdział 1.

i personalizacja działań firma-klient; i zarządzanie* oparte na wiedzy; i rozwój organizacji uczących się.

1.1.1. Personalizacja firma-klient

To zakres zmian zachodzących w funkcjonowaniu firmy na standardowym rynku. Tradycyjne działania marketingowe w coraz mniejszym stopniu wystarczają do realizacji celów przedsiębiorstw. Konkurencja agresywnie atakuje, szybko naśladując lub wdrażając nowości. Produkty są podobne, a częste promocje cenowe zmniejszają zyski. Coraz trudniej jest rywalizować na rynku, dysponując tylko większymi zasobami materialnymi. Zaczynają liczyć się działania pozafinansowe: obsługa klienta, właściwy poziom usług, odpowiednia kadra pracowników. Następuje orientacja na klienta, który na ogół nie ma powodu do okazywania lojalności wobec wybieranych marek. Na tym tle marketing partnerski staje się ważnym sposobem umacniania pozycji konkurencyjnej.

Dobrze prowadzone działania marketingu one-to-one skutkują ograniczeniem kosztów firmy, skoncentrowaniem się na najważniejszych klientach, poznaniem ich, zapamiętaniem ich preferenqi, a przede wszystkim podniesieniem poziomu zadowolenia z produktów i usług. To prowadzi do zbudowania trwałej bazy lojalnych klientów i zmniejszeniem ich przepływu do konkurencji. Punkt ciężkości działań marketingowych przesuwa się z dążenia do zawarcia transakcji na zbudowanie więzi weryfikowanej długoletnim utrzymaniem klienta.

Oprócz zaspokajania potrzeb i wymagań swoich klientów firmy interesują się również nawiązywaniem i podtrzymywaniem trwałych kontaktów z innymi rynkami zewnętrznymi, w tym z rynkiem dostawców, potencjalnych pracowników firmy, pośredników i wpływowych instytucji.

Marketing partnerski opiera się na poniższych założeniach¹:

t tworzenie nowej wartości dla klienta oraz jej podział między producenta i klienta;-

8 udział klienta w tworzeniu najcenniejszej dla niego korzyści (wartość tworzy się wspólnie z klientem, a nie dla klienta);

)

Szerzej na len lemat: J. Otto, „Marketing relacji. Koncepcja i stosowanie'', C.H. Beck 2001.

9

i stawianie przedsiębiorstwu, zgodnie ze strategią zorientowania na klienta, wymagań dotyczących zaprojektowania i dostosowania procesów, narzędzi komunikowania się, technologii i ludzi tak, aby wspólnie tworzyły one wartość, jakiej oczekuje klient;

i zagwarantowanie trwałej współpracy między nabywcą a sprzedawcą, dzięki czemu działania marketingowe są prowadzone w czasie rzeczywistym;

i pomoc w stworzeniu łańcucha partnerstwa nie tylko wewnątrz przedsiębiorstwa, lecz także z partnerami zewnętrznymi, czyli z dostawcami, pośrednikami i akcjonariuszami (każde ogniwo łańcucha uczestniczy w tworzeniu takiej wartości).

W przypadku firm posiadających wicie oddziałów, jak na przykład banki, okazuje się, że jednostki cieszące się większym wskaźnikiem lojalności radzą sobie lepiej w kluczowych, cenionych przez klientów dziedzinach Oddziały, które nie utrzymują standardów, tracą klientów na rzecz konkurencji. Wskaźniki lojalności klientów i wskaźniki atrakcyjności są wypadkową percepcji wartości oferty względem konkurencji.

Uwaga

Aby wprowadzić strategie one-to-one, firmy muszą opierać się na pracownikach, jako na osobach bezpośrednio kontaktujących się z klientem.

Pracownik musi wiedzieć, jaka jest misja firmy, jak pozyska . odpowiedniego klienta — a co najważniejsze, jak zatrzymać go na stałe (rysunek 1.1). Pracownik jest zarazem pierwszym klientem firmy. Niezadowolony i słabo opłacany (motywowany) nigdy nie będzie uprzejmy dla swojego klienta i nie zapewni mu komfortu kontaktu z firmą. Nie będzie także promował właściwie produktów i usług, ponieważ poczuje się pokrzywdzony niższą oceną przełożonego i nastąpi zanik jego pc -czucia własnej wartości.

Lojalny pracownik powinien pomagać firmie w utrzymaniu klienta Do tego powinien wyróżniać się takimi cechami, jak wysokie kwalifikacje, lojalność wobec firmy, kreatywność, dynamizm i przyjazne nastawienie do klienta. W obecnych czasach nie wystarczy, aby pracownik był wv dajny i zawsze obecny podczas obowiązkowych godzin pracy Pan i-nien on przede wszystkim znać zasady działania firmy i jej kontaktów z klientami, wierzyć w to, co robi i dbać o dobre stosunki pomiędzy klientem a przedsiębiorstwem. Sukces firmy zależy od zdolności jej pracowników i każdy z nich powinien być tego świadomy. Technologie nie zastąpi człowieka, który potrafi łagodzić konflikty, dostosowywać rozmowę i przekazywane informacje do określonego klienta.