61 (92)

bądź całego miasta dla określonej działalności, a w niektórych przypadkach «sprzedanie» części miasta jego mieszkańcom czy przedsiębiorcom"¹¹‘^>.

Promocja miasta stanowi jeden z rodzajów miejskich działań marketingowych. Produktem jest w tym wypadku lokalna oferta stworzona z dostępnych i możliwych do zaoferowania zasobów miasta. Jej celem jest informowanie i przekonywanie o zaletach lokalnych oraz określanie jakich klientów poszukują liderzy rozwoju miasta. W tym sensie jest ona formą komunikacji podmiotów promocji z aktualnymi użytkownikami i potencjalnymi nabywcami zasobów miasta.

Można wskazać na kilka istotnych różnic w realizacji konkretnych działań promocyjnych pomiędzy przedsiębiorstwem i miastem:

1.    Produkt miasta nic podlega w fazie tworzenia tym samym naciskom rynkowym (w ramach merytorycznej treści), co produkt przedsiębiorstwa. W praktyce wyraża się to tym, iż miasto nie kształtuje swego produktu w pełni zgodnie z zamierzonymi (np. określonymi w wyniku badań rynkowych) potrzebami i preferencjami klientów. Na ofertę miasta składają się takie jego cechy, które w ogóle nie podlegają świadomemu kształtowaniu przez jakikolwiek podmiot lokalnej promocji. Będąc rezultatem wieloletniej tradycji czy należąc do przez wieki kształtowanych wartości lokalnej społeczności, stanowią unikalny element oferty, wcześniejszy niż zamierzona działalność promocyjna. Tym samym, możliwe do uzyskania w procesie promocji informacje wynikające z komunikowania się na rynku ofert miejskich, a będące reakcją na przekaz promocyjny mogą być wykorzystane jedynie w ograniczonym zakresie.

2.    Bardzo często zdarza się, iż miasta tworząc swoją ofertę adresują ją do konkretnego klienta. Tym samym nie trafia ona na wolny rynek i nie wymaga poinformowania i przekonania do niej wielu potencjalnych klientów. Komunikacja marketingowa sprowadza się wtedy do uświadomienia konkretnemu nabywcy zasobów lokalnych korzyści, jakie stać się mogą jego udziałem, a jednocześnie określenia oczekiwań, jakie pokłada się w związku z jego lokalizacją na obszarze miasta. Rezultatem tak opisanych negocjacji jest porozumienie podpisane przez władze lokalne i inwestora (dotyczy to bowiem przede wszystkim tej grupy klientów ofert miasta).

3.    Promocja może być skierowana do wewnątrz i ma wówczas na celu przekonanie mieszkańców miasta do utożsamiania się z nim i proponowanym w zamierzeniach promocyjnych wizerunkiem miasta oraz do umocnienia poczucia jedności lokalnej społeczności. W swych działaniach nie jest skierowana na

¹¹⁹ H. Smyth [ 1994, s. 2],

61