64

cienie winnych, lawierąjących gotowe recepty na poprawę sytuacji w sposób szybki i nie wymagający wyrzeczeń.

Po drugie, symbol dostarcza wartości, których brak określona grupa odczuwa w danym momencie. Można je zdefiniować Jako marzenia pobudząjące emocje, mąjące na celu usprawiedliwienie lub oskarżenie postaw, opinii i zachowań. Wartości (wolność sprawiedliwość, równość, solidarność itp.) pozwaląją na uspokajające zakotwiczenie się ocen w ogólnym porządku; przekazują też pojęcia pierwotne, dzięki którym zrozumienie nowego, nieprzewidzianego czy nieznanego może być opanowane zarówno z punktu widzenia intelektualnego, jak i pod względem oceny moralnej i politycznej**⁴⁵. Również w tym rozumieniu symbolu należy zauważyć jego współzależność z mitem, tym razem jednak w nieco innym sensie⁴⁶. Mit archetypowy przechowuje dla nas wartości stanowiące o podstawach cywilizacji człowieka. W codziennym życiu zapominamy o nich, nie odróżniamy rzeczy ważnych od banału. Fabularne wersje mitów opowiadąją o wartościach archetypowych - brakujących w danym czasie historycznym - i tym samym przynoszą ich namiastkę, pokrzepiąjąc serca łudzi zintegrowanych danym mitem.

Po trzecie, symbolika pojmowana jest w kategorii gier i obrazów. Komunikowanie społeczne, a w nim przede wszystkim polityczne, stanowi prezentowanie obrazu samego siebie w oczach innych ludzi, a w skrąjnych przypadkach wręcz reżyserowanie określonych sytuacji, w których możemy korzystnie - z myślą o określonym celu - objawić się otoczeniu (np. mąż stanu odwie-dząjący udręczonych powodzian). Nie można pominąć w tym miejscu kwestii public relations⁴⁷. Istotę tego pojęcia spro-

⁴⁶ P. Braud, op. dt, s. 17.

W tym znaczeniu oddziaływanie symbolu upodabnia się do roli, jaką w micie odgrywa funkcja kompensacyjna. Szerzej: m.in. I. Pańków, op. cit, s. 135.

* Public relations molna określić jako zespół celowo zorganizowanych działań zapewniających systematyczne komunikowanie się z otoczeniem społecznym. Główne zadania PR to: 1) wzbudzanie, pogłębianie lub odzyskiwanie zaufania otoczenia; 2) pozyskiwanie, wzmacnianie, utrwalanie pozytywnego wizerunku organizacji w otoczeniu; 3) zdobywanie akceptacji, a w konsekwencji poparcia otoczenia dla polityki i decyzji podejmowanych przez organizację. Szerzej: S.M.

się zazwyczaj do świadomego kreowania pożądanego wi* j,_erunku. W przypadku polityki odnosi się to zarówno do liderów politycznych, co ma szczególne znaczenie w sytuacji powszechnych wyborów kandydatów na stanowiska władzy wykonawczej oraz « nieco mniejszym stopniu władzy ustawodawczej, jak i w odniesieniu do promowania programów i oblicza partii politycznych**. Uważa się zazwycząj, iż public relations odróżnia od innych sposobów kreowania obrazów rzeczywistości, np. reklamy, założenie prawdziwości przekazywanych informacji. Ta forma wywierania wpływu mieściłaby się zatem w tzw, socjotechnice nieantropotechnicznej, do której w sposób bardziej szczegółowy nawiążę w kolejnym rozdziale.

W tym sensie symbolu zawiera się przede wszystkim analizowana przez nas analogia polityki do gry w znaczeniu spektaklu. Jednak, jak już wspominaliśmy, polityka traktowana jako rywalizacja również stanowi rodzaj widowiska i prezentowania pożądanego wizerunku. Polityka z założenia ma charakter symboliczny, choć oczywiście rozstrzygnięcia, jakie w tej sferze zapadają, mąją dla społeczeństwa charakter jak najbardziej konkretny.

Czwartą kategorią, w jakiej symbolika przejawia się na scenie politycznej, jest liturgia. Ceremonie i rytuały polityczne są niezwykle ważnym elementem kanalizowania emocji politycznych. Zachowania rytualne manifestują i symbolizują trwałość oraz ciągłość państwa i narodu, a także kultywują związki z tradycją.

Cutlip, A.M. Center, G.M. Broom, Effectwe Public Relations, New Jersey 1994, s. 149-144; S. Harrisem, Public Relations, London 1996, P. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Warszawa 1998; T. Goban-Klas, Public Relations czyli promocja reputacji. Pojęcie, definicje, uwarunkowania, Warszawa b.r.w., A. Kadragic, P. Czarnowski, Public Relations, czyli promocja reputacji. Praktyka działania, Warszawa b.r.w.

⁴⁸ Polityczne public relations można sprowadzić do czterech typów działań; 1) zarządzanie mediami, tzn. odpowiadanie na potrzeby i żądania współczesnych mediów, aby zintensyfikować dostęp i obecność polityków w masowych komunikatorach; 2) zarządzanie wizerunkiem, tzn. modelowanie i kształtowanie wizerunku politycznego i organizacji politycznej (to działanie zbliża najbardziej PR do marketingu politycznego); 3) zarządzanie informacją, czyli wykorzystywanie jawnych i ukrytych metod manipulacji informacyjnej, stosowane najczęściej przez polityków opcji sprawiającej władzę; 4) komunikowanie wewnętrzne.

125