BadaniaMarketKaczmarczyk
5

ketingowych, takich jak .Journal of Marketing”, „Kuropean Journal of Marketing” czy leż „Marketing Intelligence and Planning”. Metody badań marketingowych są również omawiane i dyskutowane w czasopismach poświęconych zarządzaniu, statystyce. socjologii i psychologii, jak np. „Harvard Business Review”. „Public Opi-nion Quarterly”, „Journal of Applied Psychology”. Cały dotychczasowy rozwój badali marketingowych można ująć w siedmiu etapach zobrazowanych na rysunku l.l⁴.

Teoretycy sformułowali wiele definicji badania marketingowego. Pierwsza grupa autorów skupia się na opisie czynności lub metod badań, a druga — próbuje raczej oddać sens badania. Przedstawicielem pierwszej grupy jest np. Ph. Kotler. który określa badania marketingowe jako „systematyczne projektowanie, zbieranie, analizowanie i prezentowanie danych i wyników badań istotnie związanych ze specyficzną sytuacją marketingową przedsiębiorstwa”⁵. Do drugiej grupy należy zaliczyć D.S. Tulla i D.I. Hawkinsa, którzy piszą, że funkcją badań marketingowych jest „dostarczanie informacji w celu wsparcia kierownictwa przedsiębiorstw w podejmowaniu trafnych decyzji”¹'. Oba ujęcia istoty badań marketingowych próbują połączyć D.A. Aaker i G.S. Day. których definicję przyjmujemy za najbardziej trafna⁷:

Badania marketingowe wiążą daną organizację z jej rynkowym otoczeniem. Organizacja ta projektuje badania, gromadzi, analizuje i interpretuje dane, aby pomóc kierownictwu w zrozumieniu otoczenia, zidentyfikowaniu problemów i sprzyjających sytuacji oraz w rozwoju i przeprowadzeniu działań na określonych rynkach.

Badania marketingowe są przedmiotem zainteresowania teoretyków i praktyków z różnych dziedzin, zarówno ekonomicznych, społecznych, jak i technicznych. Używają oni przy tym różnych określeń na to samo zjawisko. Istnieją więc odmienne punkty widzenia na podobne zagadnienia, przy czym nie są one zwykle ze sobą kojarzone. Przeciwnie, są rozwijane i interpretowane niezależnie od siebie. Oto niektóre najbardziej charakterystyczne przykłady, rozwijanych przez reprezentantów różnych dyscyplin, pojęć lub modeli, które należy traktować jako poszczególne przypadki lub elementy badań marketingowych:

■’ Prezentowane daty odnoszą się do obserwacji poczynionych w Stanach Zjednoczonych. Ponadto okresy te s<| orientacyjne, np, zastosowania komputerowe rozwijały się nic tylko w latach 1960-1970. Por. G. Zaltman, P.C. Knrgcr, Marketing Research, Fiuidanienlals and Dynamics. The Drydcn Press, Hinsdalc. Illinois 1975.

Ph. Kotler. Prinriples of Marketing, Prcntice-Hall. Ine., London 1980, s. 139. ^fl D.S. Tuli, D.I. Hawkins, Marketing Research. Ałcasurenieni and Sic diod. Macmillan Publishing Co.. New York 1990. s. I.

D.A. Aaker, G.S. Day. Marketing Research. J. Wiley &. Sons, hic.. New York 1986, s. 4.

15