BadaniaMarketKaczmarczyk0

Przeprowadzenie pomiarów w ramach badań marketingowych wymaga zastosowania dwóch rodzajów definicji:

1)    definicji teoretycznych,

2)    definicji operacyjnych.

Definicje teoretyczne opisują określone pojęcia za pomocą innych pojęć przyjętych za zrozumiałe. W systemach dedukcyjnych pewne pojęcia, zwane aksjomatami, przyjmuje się bez definicji. Praktycznym źródłem wielu definicji są słowniki i encyklopedie. W definicjach teoretycznych badacz stara się wyrazić istotę pojęcia. Dobra definicja teoretyczna opisuje ważniejsze cechy danego obiektu, co pozwala odróżnić go od innych, podobnych obiektów.

Rozpatrzmy dla przykładu pojęcie popytu. Jest wiele teoretycznych definicji lego pojęcia. Najczęściej popyt określa się jako „zapotrzebowanie na dane dobro”. Ale są inne definicje: „popyt jako zamiar kupna”, „popyt jako forma ujawniania się potrzeb”, „popyt jako strumień pieniądza przeznaczonego na zakupy”, „popyt jako ilość towaru, którą kupujący są gotowi nabyć przy danej cenie”, i wiele innych. Popytem w rozumieniu różnych autorów mogą być więc „zapotrzebowanie”, „zamiar kupna”, „strumień pieniądza”, „ilość towaru”. Są to zatem różne pojęcia. Badacz często staje wobec takiej niekorzystnej sytuacji.

Po przyjęciu istniejącej lub sformułowaniu nowej definicji teoretycznej badacz konstruuje definicje operacyjne, które uściślają elementy zawarte w definicji teoretycznej. Definicja operacyjna jest tak sformułowana, aby zawierała zalecenia służące pomiarowi definiowanej cechy. Definicja operacyjna przemienia abstrakcyjne pojęcia w zdarzenia, które mogą być poddane pomiarowi.

Oto teoretyczna definicja popytu Z. Pawłowskiego: „Popytem konsumpcyjnym na określone dobro nazywamy tę ilość danego dobra, jaką określona grupa konsumentów w określonym odcinku czasu postanawia nabyć na rynku”⁸. W ten sposób teoretycznie zdefiniowany popyt może być mierzony różnymi sposobami. Definicja Z. Pawłowskiego jest na tyle ścisła, że pozwala na budowę kilku definicji operacyjnych oraz odrzucenie wielu innych, bezużytecznych w badaniach marketingowych.

W tablicy 3.1 podano przykłady definicji operacyjnych popytu związanych z definicją teoretyczną.

Definicji operacyjnych popytu może być więcej. Wielość definicji operacyjnych tych samych cech może być kłopotliwa ze względu na różne możliwe wyniki pomiaru tego samego obiektu. W badaniach marketingowych głównymi kryteriami wyboru definicji operacyjnej są jednak cele badania oraz koszty zastosowania odpowiednich metod.

^K Z. Pawłowski. Ekonomeirui. PWN. Warszawa 1975. s. 378.