BadaniaMarketKaczmarczyk 6

mierzonej cechy, która w późniejszym okresie może być w tym celu poddana ponownemu pom i arów i.

Trafność diagnostyczna. Ustalenie trafności diagnostycznej pomiaru polega na obliczeniu korelacji między wynikami pomiarów a kształtowaniem się danej cechy, w tym samym czasie mierzonej inną metodą. Warunkiem trafności diagnostycznej jest, aby ten drugi pomiar, zwany kryterium zewnętrznym, był również trafny. Otrzymany współczynnik trafności diagnostycznej pozwala określić stopień, w jakim wynik pomiaru może być podstawą diagnozy.

Trafność wewnętrzna. Pomiar jest trafny wewnętrznie, gdy nie chodzi o stopień dokładności pomiaru, lecz o jego przedmiot. Badacz stara się więc zwrócić szczególną uwagę na definicję operacyjną przedmiotu pomiaru. Definicja jest zwykle lepsza, gdy opiera się na wypróbowaniu instrumentu w wielu odrębnych pomiarach.

Trafność teoretyczna. W wielu przypadkach występuje brak zaufania do trafności ustalonej przez przyrównanie do kryterium zewnętrznego, którego trafność jest niepewna. Wówczas stosuje się metody trafności teoretycznej. Polegają one na wykazaniu, że wnioski teoretyczne dotyczące danego pomiaru potwierdzają się w serii pomiarów próbnych lub kontrolnych.

Między rzetelnością a trafnością zachodzą ilościowe współzależności. Zwiększenie objętości instrumentu powoduje wzrost jego rzetelności i trafności. Wzrost ten nie jest jednak proporcjonalny. Rzetelność pomiaru rośnie bardziej równomiernie niż jego trafność, która szybciej osiąga swoją górną granicę. Nie jest wskazane zwiększanie objętości instrumentu w celu osiągnięcia wysokiej rzetelności, ponieważ po przekroczeniu pewnej granicy pomiar może się okazać nietrafny.

3.3

Metody budowy kwestionariusza

Kwestionariusz jest podstawowym instrumentem pomiarowym stosowanym w badaniach marketingowych. Używa się go w różnych formach pomiaru. Projektowanie kwestionariusza wymaga bardzo dobrej znajomości i umiejętności skalowania, a także uwzględnienia określonych zasad budowy kwestionariusza. W odróżnieniu od instrumentów mechanicznych ten sam kwestionariusz nie może być wielokrotnie stosowany w różnych badaniach. Każde badanie, nawet dotyczące tego samego tematu, wymaga budowy nowego kwestionariusza lub modyfikacji dotychczasowego.

W podrozdziale tym zostaną omówione następujące problemy: istota kwestionariusza. zasady zadawania pytań respondentom, metody skalowania odpowiedzi

96