BadaniaMarketKaczmarczyk5

Tablica 3.11

Przykład cechowania kwestionariusza za pomocą skali semantycznej

P.1 Proszę zaznaczyć swoje oceny najlepiej odzwierciedlające Pana(-i) opinię o wymienionych cechach imporlowanego samochodu Jaguar XJ-S (każda skala reprezentuje jedną cechę o siedmiostopniowej intensywności).

Wolny

Drogi

Zwykły

Duży

stron parą antonimów. W tablicy 3.11 podano przykład zestawionych razem czterech skal siedmiostopniowych, w których fikcyjny respondent dokonał już ocen.

Środkowy przedział każdej skali jest neutralny, np. „ani szybki, ani wolny”. Sąsiadujące przedziały są o stopień wyższe lub niższe, np. „dość szybki” lub „szybki”, następny — „szybki” lub „bardzo szybki” a ostatni, skrajny — „bardzo szybki” lub „niezwykle szybki”. W przykładzie zaprezentowanym w tablicy 3.11 respondent ocenił importowany samochód jako bardzo szybki, drogi, bardzo luksusowy i dość duży. Odpowiedzi mogą być zaznaczone graficznie (jak w przykładzie), za pomocą liczb, werbalnie lub w sposób kombinowany. Prezentowanie skał respondentowi może przybierać różne formy, np. zestawu skal w kwestionariuszu (jak w tablicy 3.11) albo skal umieszczonych osobno, jednej lub dwóch na każdej stronie kwestionariusza. Osobne rozmieszczenie skal ma na celu wyeliminowanie efektu wzajemnego oddziaływania skal (order effect lub halo effect).

Redukcja danych polega na zliczeniu wszystkich wypełnionych skal ze wszystkich kwestionariuszy, poklasyfikowaniu i zaprezentowaniu wyników zliczania w postaci szeregów statystycznych. Szeregi te odzwierciedlają przedziały zastosowanych skal.

Analiza zebranych danych może być przeprowadzona różnymi sposobami. Najczęściej stosowana jest analiza profilowa. Analizując dane metodami statystycznymi, zakłada się, że przedziały skal porządkowych są sobie równe. Pierwszym krokiem jest przyporządkowanie przedziałom skal określonych wartości (wag): od 1 do 7 lub od -3 do +3. Analiza profilowa polega na obliczeniu średnich arytmetycznych ważonych lub mediany dla danych z poszczególnych skal. Otrzymane średnie łączy się zwykle liniami na zestawionych razem skalach utworzonych z przyporządkowanych wag. Każda linia reprezentuje inny obiekt (produkt, sklep, znak firmowy, kraj, środek reklamy) lub inną grupę respondentów. W wyniku porównania wszystkich linii na jednym wykresie otrzymuje się profile polaryzacji,

125