BadaniaMarketKaczmarczyk9

4.4.5

Kryteria wyboru sondażowych form pomiaru

Do podstawowych kryteriów wpływających na decyzję wyboru jednej z sondażowych form pomiaru zalicza się: koszt pomiaru, stopień reakcji respondentów, stopień skomplikowania instrumentu pomiarowego, liczbę i dokładność otrzymanych danych, czas pomiaru oraz elastyczność pomiaru.

Koszt pomiaru. Uważa się, że największe koszty pochłaniają bezpośrednie formy pomiaru. Koszty jednostkowe ankietowych form pomiaru, liczone dla jednego zwróconego kwestionariusza, są małe w przypadku dużego zwrotu odpowiedzi. Koszty ankiet są zatem odwrotnie proporcjonalne do procentu zwrotów. Koszty wywiadu telefonicznego są różne w zależności od wielkości próby i czasu jednego wywiadu, ale przeciętnie są mniejsze niż koszty wywiadów bezpośrednich.

Stopień reakcji RESPONDENTÓW. Stopień len mierzy się liczbą odpowiedzi. Najmniejszy procent odpowiedzi z próby jest charakterystyczny dla większości pośrednich form pomiaru. Dyspersja jest tu jednak duża i waha się w granicach 15-95%. Przyjmuje się, że średni procent odpowiedzi z próby w pomiarach ankietowych wynosi 40-50%‘\ Wskaźnik ten zależy przede wszystkim od umiejętności badacza, czyli od metod, jakich używa, aby ten wskaźnik był jak największy. Przyczynami braku odpowiedzi we wszystkich formach pomiaru są głównie odmowy i nieobecność w domu. Druga przyczyna ma bardzo małe znaczenie w przypadku ankiet, a duże — w przypadku wywiadów.

STOPIEŃ SKOMPLIKOWANIA INSTRUMENTU POMIAROWEGO. Eksperymenty z kwestionariuszami wykazały, że poziom trudności tego instrumentu pomiarowego nie zależy od jego objętości, lecz od jakości, struktury i sekwencji pytań. Chociaż prostota i zwięzłość kwestionariusza są jego zaletami, to jednak rozwiązanie pewnych problemów badawczych wymaga budowy bardziej skomplikowanych instrumentów pomiarowych. Na przykład we fragmencie kwestionariusza pokazanym w tablicy 4.9 nie miałoby sensu odpowiadanie na pytania P.lOb oraz P.l lb w przypadku negatywnych odpowiedzi na pytania je poprzedzające, czyli P.lOa oraz P.l la. Dlatego różne kwestionariusze, w pomiarach zarówno pośrednich, jak i bezpośrednich, zawierają wiele przejść z jednego pytania do innego z pominięciem pytań kolejnych. Liczba przejść wpływa na stopień skomplikowania instrumentu pomiarowego. Jeżeli przejść jest dużo, to nawet najlepiej wyszkolona i najbardziej doświadczona osoba przeprowadzająca wywiad może popełnić błędy. Błędów unika się w przypadku zastosowania w pomiarach komputerów.

Liczba i dokładność OTRZYMANYCH danych. Liczba i jakość otrzymanych z pomiaru danych surowych w dużym stopniu zależą od konstrukcji instru-

⁹ Por. K.P. Uhl. B. Schoner, Marketing Research, J. Wiley & Sons. Ino.. New York 1969, s. 300.

189